白酒企业的团购到底应该怎么做?

日期:2020-01-11编辑作者:酒文化

   新年伊始,南方等多个省份下起了自2008年以来的又一次特大暴雪,网友惊呼:十年的约定到了。与其同时,各个白酒企业线上线下的竞争也进入生死存亡的肉搏阶段,商超、酒店、专卖店、批发市场、网上商城,为了各自的利益,在商海战场上各自亮剑。

  

   团购是众多白酒企业年度业绩贡献的重头戏,有经验数值显示,越是整体规模较小的白酒企业,其团购订单在年度业绩中的占比额越高。笔者曾经接触过这样的白酒企业,其全年度总体的业绩支撑,主要来源于企业两节特别是春节期间的团购订单,可谓有团购者得天下,无团购者失天下。那么,团购是什么?什么样的业务可以称之为团购业务?既然团购业务如此重要,白酒企业目前的团购业务存在哪些问题?团购业务应该如何开展?

  

  

   团购分类及存在问题

  

   团购,顾名思义,团体购物,是指一群消费者(个人或组织)积聚在一起,以更优惠的价格或条件购买商家某一类或某个商品的购买方式。这种购买方式,因为是一次性大宗订单,可以快速提升企业销量,解决企业的现金流或缓解企业的经营压力,企业一般会以最优惠的条件或价格让利于团购人或组织。从实际表现来看,目前企业的团购业务普遍存在以下问题:

  

   一, 团购与传统渠道分抢蛋糕。

  

   在市场规模相对稳定,企业产品在当地的市场份额相对稳定的前提下,企业的团购销量上去了,零售销量便下来了。今天的白酒零售终端,特别是那些名烟名酒店或具有类名烟名酒店性质的终端,其很大一块的销量也来源于各自关系网络中的团购订单。因此,当企业在相对稳定的区域市场运作时,大量的团购订单必然减少传统零售终端的生意,这种问题在企业团购的产品与线下渠道的主销产品是同一款或几款产品时尤为明显。

  

   二, 企业全员团购。

  

   全员团购的企业,多半是企业在传统零售市场干不过竞争对手的企业。因为在渠道市场上的弱势,逼迫企业向消费者直接下手,并美其名曰缩减渠道层级,减少不必要的成本。全员团购的危害在于企业经营重心发生偏移,使白酒企业最终沦为类直销型企业。另外,完全放开团购市场的企业,其产品的品牌力被严重透支,成为低质低价品牌的代表。

  

   三, 企业全产品线团购。

  

   全产品线团购的企业,所有产品均可参与团购,企业没有市场主销产品,或市场主销产品因团购业务的开展而导致窜货横行,价盘混乱,最终被消费者抛弃。

  

   四, 缺乏团购系统规划。

  

   普遍存在的问题是:1)对团购业务的系统认知与方向性定位不足;2)企业无独立团购部门和人员,或,虽有独立团购部门和人员,但无系统团购操作方式与办法;3)企业无独立团购产品或政策,或,虽有独立团购产品或政策,但政策无法落地执行,对团购产品的市场管控不力;4)团购沦为企业领导人的个人团购,与企业他人无关,与经销商或其他合作伙伴无关。

  

   定位清晰、模式设计,让团购因子疯狂生长

  

   那么,白酒企业的团购业务该如何定位,又该如何开展与管控?

  

   团购业务该如何定位?团购业务的定位从属于整个行业经营属性、行业模式与企业自身的定位,就白酒行业而言,其行业整体业绩贡献,除了一线茅五洋外,仍然主要来源于普通中国百姓的日常消费,两节的走亲访友,家人相聚,婚丧嫁娶等。政商务接待、单位节日福利等大宗订单消费,其占比不超过30%,且面对当前的政治环境与商业生态,政务消费大量萎缩,商务消费整体疲软,因而,对于大多数白酒企业而言,团购业务只可能是企业的一只手或一条脚,不可能完全取代传统渠道的地位而成为企业唯一的营业单元。终端市场与消费者团购应同等对待而不可偏颇。

  

   一, 定位清晰,明确企业团购目标与方向。

  

   首先,企业应清晰自身的战略定位与市场方向。对于一家刚刚起步的微小型企业而言,通过团购打开市场的缺口,再通过建立线下经销网络获取零售市场销量,不失为一个不错的办法。而对于一家有着一定影响力的白酒企业而言,团购的功能与作用都将不同,团购可以为其新推广产品培养原点消费人群,也可以为其多年畅销的产品稳定最核心的消费人群,还可以为已经落没的廋狗型产品攫取最后的剩余价值。企业自身的体量不同,战略方向与目标不同,将直接影响企业团购的目标与方向。

  

   其次,无论企业处于何种战略阶段,面对巨大的两节消费市场,企业都应该重视其团购业务,并利用其自身优势,发挥团购在品牌宣传、产品口碑、业绩提升等多方面的积极作用。

  

   再次,企业在准备开展团购业务时,应首先想清楚以下几点:是想利用未来和现时的团购业务,推广企业的新品,还是售卖现有的畅销品,或企业的滞销品?是想通过团购开拓新的市场,还是维持现有的市场?是想通过团购提升企业的销售业绩(业绩、利润率指向),还是想通过团购所辐射的人群,扩大企业的品牌知晓度或忠诚度(品牌目标指向)?

  

   二, 模式设计,让团购因子疯狂生长。

  

   第一,团购渠道同样需要像传统经销渠道一样的操作模式。

  

   就快消品行业而言,有娃哈哈的联销体模式、宝洁的厂商协同模式、可口可乐的直销渠道模式、笔者曾经服务项目山东康王酒业的精细化操作模式等。团购作为企业重要的业务单元之一,企业也应为其构建适应企业发展现状或未来战略指向的营销模式。众所周知,洋河、泸州等酒类标杆企业,在操作一个市场时,通常选择当地最有实力的经销商来运作团购市场,企业与经销商共投资源、共享收益,而很多中小型白酒企业,其主体的团购订单,仍然来源于企业董事长、总经理等企业高层或领导班子的私人社会关系,其产生的收益差距可想而知。

  

   第二,企业该如何设定团购模式,以及怎样的团购模式。

  

   客观而言,适合的才是最好的。企业要学习其他行业、本行业优秀企业的成功经验,但更要结合企业自身情况,尝试创新,不走寻常路。企业在设定团购模式时,应结合企业所处市场环境、现有市场地位、竞争品牌团购现状、企业团购资源投入预算、企业团购目标等多种因素,综合考虑。

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