中国白酒行业的市场化分析

日期:2020-02-06编辑作者:酒文化

   白酒市场进入复苏期

  

   白酒是世界八大烈性酒之一,在我国有着悠久的历史和广泛的客户群体。与其他食品相关行业不同的是,白酒凭借其独特的口感、酿造工艺,以及千百年来形成的中国酒文化,具备不可替代性,威士忌、伏特加、白兰地等在国际上大受欢迎的烈性酒都无法在中国市场上与白酒相抗衡,白酒企业受到来自外部的竞争压力较小,行业波动主要受宏观经济、政策和食品安全问题的影响。

  

   亚洲金融危机和朔州毒酒案对白酒市场造成的余波一直持续到了2004年,之后伴随经济的发展,白酒市场迎来了发展的黄金期,2004年到2011年白酒产量由311.70万吨提高到1025.55万吨,增速逐年提升,7年间CAGR为18.55%。2012年开始白酒行业受经济下行、限制三公消费、塑化剂事件等因素的影响,增速开始回落,2014年同比增幅仅为2.75%,为2004年以来行业增速最低的一年。

  

   随着消费在GDP中占比的提高,加上限制三公消费和军队禁酒令影响的消弱,2015年白酒市场阶段性底部确认,并显出复苏的迹象,全年产量1312.80万吨,同比增长5.07%。

  

   白酒市场每年的营业收入现已超过5000亿元,单品价格从几块到几千块不等,品类极其多样,不仅市场总量大,而且每一个价格带的市场容量也非常客观。长期看来,行业消费空间巨大,具备成为万亿级市场的潜力。

  

  

   中高端产品市场扩容

  

   白酒行业的市场化程度高,企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。传统八大名酒凭借多年以来形成的口碑,配合历史文化因素的积淀,长期活跃在白酒市场金字塔的上部,构成了中高端白酒的核心品种。口味方面,浓香型白酒由于名优酒种多、产品供应充足、再加上市场普及度较高,依旧保持市场主导地位,随着生活水平的提高,消费者对白酒口感的需求日趋多样化,酱香型、清香型和兼香型白酒市场也开始稳步发展。而依靠高超的营销策略,主打开放、时尚、现代的洋河以及主打健康的劲酒在较短的时间里异军突起,同样成为了白酒市场上两只不可忽视的新生力量。

  

   对于市场上在售的白酒品牌,一般可依据品质和售价的不用划分为高、中、低端三类,由于品类繁多,有时还可进一步细分为超高端、高端、中高端、中端、中低端和低端等,产品定位的界限比较明确。

  

   千元以上的超高端市场,只有那些有着充分历史文化底蕴和美誉度的产品,才能参与其中。这个价位段上,茅台是绝对的王者,尽管梦之蓝M9和其他品牌年份酒同属超高端市场,但毕竟只能切分茅台的一小块市场。500到1000元之间的高端市场竞争则要激烈的多,大量名酒的高档产品基本集中在这个价格区间上。最激烈的市场竞争发生在300元左右的价格段上,也就是通常所说的白酒腰部市场。传统全国性名酒主力产品,与区域性高端产品,大量汇聚在腰部市场展开近身肉搏。百元及以下的低端市场由区域性及地方性产品占据,产品供应量大但毛利较薄。

  

   从需求端来看,前几年高端市场一度受到猛烈打压,但在消费升级驱动下,民间消费抬头,开始填补政府、军队消费流失后给高端市场造成的空白。今年以来高端市场已开始复苏,市场在稳固民间消费的支撑下有望重启增长势头。腰部市场的扩容趋势近来相当之明显。受到限制三公消费等政策性的影响,政务性消费由超高端、高端下移;而原有中低端、低端市场需求则随消费水平的提高整体上移,两种因素的共同作用使得需求向腰部市场集中,扩充了腰部市场整体需求容量。站在长期的角度,在经济增长、消费者对健康与品质关注度提升的市场环境下,低端白酒市场的收缩是高确定性事件。

  

   当下高端市场稳定增长、腰部市场高速扩容、低端市场持续收缩的竞争结构演变趋势,推动白酒市场由传统金字塔形向橄榄形转变,无论从考虑销量还是利润,中高端产品都将是未来白酒市场的中坚力量。

  

   名酒受益市场集中度提升

  

   根据上市酒企公布的2015年数据,牛栏山全年产量30.23万吨,当之无愧排名第一,排在第二、第三位的分别是洋河与泸州老窖,大量酒企全年产量集中在2-5万吨之间,相较于全年市场1300万吨的总容量,从产量角度来看我国市场还缺乏真正的大单品。

  

   Euromonitord的统计显示,我国白酒市场销售量CR10仅为10.39%。而在美国,烈酒市场CR5为50.8%,帝亚吉欧(Diageo)、三得利(Santory)、萨兹拉客(Sazerac)等公司的市占率都在10%左右;日本烈酒市场与美国类似,CR5达到48%,宝酒造株式会社(Takara)和三得利(Santory)也有10%以上的市场占有率。

  

   我国好酒数量众多,在烈性酒零售端市场销售额的全球排名中,中国的白酒包揽了前四名。然而国内的白酒小品牌众多,从产量上看,中高端白酒还远落后于低端白酒,区域性、地方性低端品牌占到了产量的相当大部分,但真正从盈利能力上考量,低端产品完全无力与高端产品相抗衡。

  

   2015年行业内每家公司平均利润0.47亿元,吨酒价4.5万元;而茅台则以全市场0.23%的产量获得了21%的利润,吨酒价达到112万元。排在行业龙头位臵的茅台、五浪液、泸州老窖和洋河今年上半年净利润分别为88亿元、39亿元、11亿元和34亿元,合计几乎占去了行业利润的半壁江山,这背后反衬出的则是小品牌、低端品牌的举步维艰。在行业竞争结构改变和经营业绩偏低的双重压力之下,小品牌的未来被不断压缩,中高端产品不仅仅在利润上,同时在产量上还有很大的扩张空间,白酒市场集中度也将随之不断提升。

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