1200亿市场!中国光瓶酒营销白皮书2017版出炉

日期:2020-02-03编辑作者:酒业新闻

   光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势,并趋向于名酒化和时尚化。

  

   光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级,主流品牌2013年以来持续保持较高增速,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好这块市场。日前,卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》研究中,主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结,在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。

  

  

   以下为田卓鹏《中国光瓶酒营销白皮书2017》分享内容实录(经记者整理)。

  

   速度:光瓶酒未来增速保持15%~30%,高于行业平均增速

  

   2012年底到2013年,整个白酒行业遇冷,大众酒迎来发展机会。光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分,老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速,甚至30%。

  

   当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。未来,我依旧认为,光瓶酒增速会保持在15%以上,高于整个行业平均增速,未来3~5年内,甚至有些企业可以保持30%的增速。

  

   规模:光瓶酒未来将达1200亿,20~30元将成为主流

  

   就目前而言,光瓶酒的规模在650亿左右的存量。在20%的增速下,预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。在他看来,未来50元以下将主要是光瓶酒,20~30元将成为主流。

  

   光瓶酒规模扩容至1200亿,主要原因有二:一是大众消费升级;二是行业竞争者增多,无论是全国名酒还是地方酒,都十分看好光瓶酒这块市场,比如泸州老窖、尖庄等。

  

   格局:光瓶酒格局分三个层次,未来朝着10亿阶层集中化

  

   光瓶酒的格局可以划分为三个层次:10亿(及以上)层级、3亿层级,以及1亿层级。

  

   10亿级光瓶酒目前主要有7家,其中:老村长规模最大,牛栏山有35亿,泸州老窖二曲有10几个亿,龙江家园14~15亿,红盖汾酒15~16亿,小郎酒近20亿,红星整体光瓶加起来也在10亿以上。

  

   未来,小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。也就是说,未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的,会向着10亿阶层集中化。

  

   而3亿层级,目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1亿左右的层级,如鹿邑大曲、山荘老酒,每个省都会有一些地产性的光瓶酒,大概共有二三十家。这意味着,光瓶酒只要过亿,就可以在全国范围内进入前30强。过3个亿就可能进去15强,甚至10强。光瓶酒的机会是非常大的。

  

   阵营:东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立

  

   光瓶酒可以划分为四大阵营,即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。

  

   光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势,并趋向于名酒化和时尚化,这是东北阵营所面临的挑战,东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。

  

   价位:目前5元、10元、15元量最大,未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长!

  

   关于光瓶酒的价位,目前主要存在两个规律,一个是515规律,一个是234规律。

  

   目前量最大的仍是5元、10元、15元,其中10元和15元是主流,但五六元、七八元的存量也是非常大的。未来,我判断,3年~5年,20~30元会成为光瓶酒的主流,40~50元也将呈现一定的量,区域性酒机会比较大。

  

   此外,我认为助推中国酒业脱光的力量将是本土文化,这算是我比较独家的一个观点。未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位,一些大众稀缺的、内部的,甚至可以达到200~300的价位。

  

   趋势:把握光瓶酒五大发展趋势

  

   一、品牌化和个性化

  

   随着消费理念变化,品牌时代来临,光瓶酒接下来会朝着品牌化和个性化趋势发展。

  

   光瓶酒的意见领袖是80、90、乃至00后,千禧一代在消费观念上一方面对产品的颜值要求高,有轻奢偏向;另一方面,他们具有时尚化和个性化的需求,彰显自我,此外,他们拥有全球化的视野,这便引领光瓶酒未来走向将呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化。

  

   二、二元化

  

   高线光瓶会促进全国化和地域化的并存,当光瓶酒的高线出来,会促使口感的多样化和情感的多样化,进而促使光瓶酒也将形成全国性名酒与地产酒并存的局势形成。

  

   同时,这与现阶段的竞争也有关系,全国性专业加覆盖的光瓶酒已经成形,比如老村长、龙江、小村外、泸州老窖二曲等;区域性的名酒也已崛起,比较早的要属鹿邑大曲。

  

   三、光瓶酒的产区概念形成,分为四大产区

  

   光瓶酒可以分为四大产区,产区概念形成。在消费者认知里,东北产区与纯粮挂钩,四川产区与好酒挂钩,北京产区与二锅头连结,山西产区清香品类突出。

  

   我认为,几个产区会中,清香品类将引领高价位的光瓶酒,红盖汾、红星蓝瓶、西凤345,清香和大清香是这轮竞争中高线光瓶的引领者。

  

   四、模式化

  

   高端酒靠资源驱动,大众酒靠模式驱动。流行起来靠品牌,做大靠模式。东北酒有模式没品牌,老名酒有品牌无模式。行业遇冷后,大家都做大众酒,但做成大规模的少。

  

   光瓶酒与大众三八线的盒酒的操作模式类似,都需要靠模式。首先,它们的消费人群是同一批,平时和光瓶,过年过节喝盒装。其次,渠道是一个类型,都是BC类店、CD类店。做大众酒如果没有可复制性的模式是很难快速发展的,这便是为什么很多名酒竞争不过东北酒,东北酒的营销模式在运作比较领先。而名酒只是品牌上优势多一些,但具体的模式化较少。

  

   五、中国白酒脱光实际上要靠本土文化

  

   未来助推酒业脱光的将是中国传统文化。国外光瓶酒的包装凸显国外特色,中国高线光瓶也一样,终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色,特别是区域性的高线光瓶,最终还是靠着某些区域文化呈现。
 

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