新品类上市如何做产品才能活得久?

日期:2020-02-05编辑作者:酒业新闻

   锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者,有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强,业界认为是一个几百亿级的蓝海市场,可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后,2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳忽然变得步履维艰,令人唏嘘,更让人关注的是预调鸡尾酒新品类有可能夭折,令人扼腕叹息!

  

   这其中,主客观因素都有,要找原因肯定先找企业自身的原因,笔者认为锐澳最大的失误是没有把握好品类或品牌推进的战略节奏,心太急,步子太快,过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

  

   锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是:过早把产品推向广谱人群、铺货到了多种销售渠道,并启动了大力度的广告轰炸(赞助最热播综艺真人秀节目等),短期制造了品类的虚假繁荣,引起同类企业大面积大范围跟进,导致价格战及低价低质扰乱市场。

  

   大量跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠,抱着赚一把就走的心态,破坏了鸡尾酒品类的品质感,打击和降低了消费者的期望值和消费热情。再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大的销量需求,更谈不上爆发,市场混乱直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾。行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击,销量下滑,再加之大手笔的广告投入(其2016年投入广告费约3.5亿元),亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。

  

   其实,美国营销大师里斯先生和特劳特先生的定位理论早就强调过,新品类上市要飞机滑翔式启动、拿出时间和耐心,把握战略节奏、拿出足够的时间足够的钱,这就是说,新品牌成长需要短期和长期两个战略。然而,放眼望去还有很多中国企业、品牌正在犯同样的冒进错误。

  

  

   前事不忘,后事之师。正确的新品类、新品牌的开启模式应该是:

  

   一、启用新品牌

  

   如果你是一个新企业,一般会用新品牌。如果是已有成熟品牌的老企业,一定要给新品类产品启用新品牌,而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌。品类是品牌的入口,消费者以品类来思考以品牌来表达,如果目标顾客搞不清你所属的品类,就无法进入其品牌选择的序列,就没有销售机会。

  

   启用新品牌,一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的认知,另一方面也为成就一个新品牌创造了条件,只需注明××公司优质产品或××集团荣誉出品字样来关联原品牌资产借势即可。当然,启用新品牌还有一个好处,如果新产品不幸出了质量事故或危机事件,不容易殃及老品牌和母公司。

  

   这样的例子很多:全球第一大广告主美国宝洁公司以象牙牌肥皂声名远播,但1945年上市的人类历史上第一款洗衣粉却叫汰渍(Tide),后来其推出的洗发水(潘婷、飘柔、海飞丝)、香皂(舒肤佳)、牙膏(佳洁士)等不同品类采用不同的品牌名。蒙牛集团的普通牛奶叫蒙牛,高蛋白高端牛奶叫特仑苏,纯酸奶叫纯甄,调和配比酸奶叫冠益乳,儿童牛奶叫未来星等等,而不是都叫蒙牛。

  

   二、界定原点人群

  

   企业的常规传统思维是,自己的产品(品牌)就是好,老少皆宜,一定要把它卖给尽量多的人,最好卖给所有的人。锐澳鸡尾酒把所有年轻人作为目标人群,上市就启动全国性电视广告就是证明。

  

   市场发展到今天的过度竞争时代,不可能所有人通吃,新品需要首先界定产品或品牌的原点人群,即最可能第一批尝试购买并会长期使用你的产品的人群,这些人可能是某一品类的专家或者重度消费群,一旦得到这些高势能人群的认可和消费,将对其他消费者群体产生影响和示范作用。这个人群要尽量精准聚焦,不可过于宽泛。六个核桃上市时的原点人群是将要参加高考、中考的莘莘学子。那锐澳鸡尾酒的原点人群是谁呢?应该是都市中那些收入较高、有消费能力的年轻女士,像写字楼白领女士、部分女大学生(消费能力强、容易接受新事物),消费的场景应该是KTV等夜场和中高档餐饮店(含西餐厅)。

  

   之所以要界定原点人群,就是要精准集中火力,聚焦最可能产生尝试购买的目标人群。

  

   三、界定原点区域

  

   原点人群界定好了,是不是就可以像锐澳一样在全国同步上市铺货开卖了?答案是大写的No!

  

   接下来要做的事是界定原点区域,即你不能一下子就在全国铺开市场,因为你不可能一下子在全国把消费者都拿下,这与企业的实力大小没有直接的关系,与目标顾客所处的环境、人的心智模式有关系。因为消费者接触、了解、接受一个新产品、新事物是需要时间的,企业的营销费用可是每天都在发生,别的不说,货架上产品的保质期一天天临近就是一个致命且现实的问题。

  

   锐澳鸡尾酒的原点区域是哪里呢?不复杂,中国一、二线城市的部分或全部,具体根据锐澳的销售费用预算和打持久战的资金人员实力,甚至就只是公司总部所在地的上海市,或者长三角地区。这些市场消费水平高、目标消费者接受新事物速度快,并且有示范引领作用。

  

   四、聚焦渠道和售点

  

   锐澳鸡尾酒上市后,夜场、餐饮店、KA卖场、高端便利连锁店、食杂店等都铺上了货,到处可见,看起来一片繁荣。

  

   实际上,界定了原点人群、原点区域后,还要聚焦渠道,应选择最匹配产品价值特性的渠道去做深做透。具体到锐澳,需要聚焦的渠道应该首选夜场,其次是高端便利店(全家、7-11类),其余可以先放一放,甚至就只先开发夜场。夜场显然是最优先渠道,高端便利店的主要顾客群中的女性也正是锐澳的目标人群。

  

   选对了渠道,把营销费用、推广资源集中投入,实行饱和攻击,才会有成果。是谓老祖宗传下来的屡试不爽的集中兵力打歼灭战。如果早早进入KA大卖场、超市、餐饮店,特别是食杂店,因为鸡尾酒是新品类,大家不了解、价格偏高、大部分人不适应口感等,很可能会动销很慢,产品一天天临近保质期、上面蒙上一层尘土等,会严重影响和打击公司销售团队及经销商推广新品类的信心和行动。

  

   聚焦了渠道,还要根据自身实力、产品属性及售点吻合度再聚焦售点,而不是渠道内所有售点都做。

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