复盘茅台40年:1068吨到4.3万吨 巨龙如何腾飞?

日期:2020-02-05编辑作者:酒业新闻

   西南一隅,赤水之滨。

  

   集灵泉于一身,汇秀水东下,一河赤水穿石而过,将茅台镇分为两半,南岸便是享誉世界的贵州茅台集团所在地。白酒,在这里有了更大的空间。

  

   赤水河的航运和川盐入黔,传播了包括茅台在内的整个赤水河流域的美酒,有人认为,这里是全球经济价值最高的地方之一。这里,不仅亲历红军四渡赤水的得意一笔,更见证了一个百年民族企业走向世界的腾飞之路……传奇在赤水河畔不曾停止。

  

   肇始于改革开放,国酒茅台走过的40年发展历程,可称之为中国商业史上最值得记录的成功案例——

  

   40年前的1978年,茅台酒历史上第一次突破千吨大关,那时的人们自不敢想象,这个身处中国大西南腹地,群山环绕,曾长时间为交通不便所困的酿酒作坊,会在今天市值突破万亿、位列全球烈酒品牌价值榜榜首。

  

   时间赋予茅台的绝不仅仅是历史那么简单。过去40年间,一个国家从弱到强的复兴,带给了一个百年民族品牌一场深刻的变革。这种变革已经内化为一股源源不断的力量,像是茅台镇旁奔腾不息的那一股江流,遒劲、浑厚、昂扬……

  

   从赤水河畔一步步走向世界,从酒冠黔人国到中国白酒看贵州的核心再到全球烈酒巨擘,国酒茅台究竟如何成就了今日的伟大?

  

  

   深山河谷,万象俱新

  

   如果要给茅台传奇寻找某个历史起点,1978年必然是其中之一。这一年发生的故事太多,中国各行各业的发展与复兴都要从这一年说起,茅台亦是如此。

  

   在这里,茅台以一种万象更新的姿态,轻装上阵。这一年,茅台酒产量达到1068吨,历史上首次突破千吨大关,一举摘掉了自1962年以来长达16年连续亏损的帽子。

  

   资料显示,1978年到1992年的14年,与成立初始到改革开放的近30年相比,茅台酒厂的固定资产增长了9.6倍,总产值增长7.3倍,利税增长12倍。

  

   当世人不断追问茅台奇迹的核心秘密究竟是什么时,我们不妨将目光聚焦于中国黔西北的这片边陲热土。

  

   2017年10月31日,从首都北京起飞的一架波音737型客机平稳降落在遵义茅台机场,遵义成为继上海、北京之后,中国第三个拥有两座民航机场的城市。当茅台机场通航的序幕开启,可曾想知,1951年的茅台镇甚至不通公路,全靠背夫的脊梁将酒外运,走一趟贵阳,至少需要7天。

  

   与新中国的大部分工业一样,茅台的工业化之路几乎从一张白纸开始。1951年,由成义、荣和、恒兴三家私人烧房合组成立的茅台酒厂,只能算一个酿酒作坊,这家不过数百人的小企业,尚处深山河谷之中。

  

   尽管如此,在中国,除了茅台,没有哪个企业能与国家有着如此深刻的关系。如今,伫立在茅台集团办公大楼前的周恩来铜像,是这一段历史的一个佐证。共和国的首任总理,被茅台人尊称为国酒之父。

  

   1958年成都会议期间,在与贵州省委周林谈话时,提出了一个宏大的目标,把茅台酒的年产量搞到一万吨。从此,伟大领袖的殷切希望,成为萦绕在茅台人心底的一个情结,成为不断激励茅台人为之奋斗的目标,然而,那时候,对于茅台人而言,一万吨还只是一个美丽的梦想。

  

   尽管成立之初茅台酒年产量仅五六十吨,万吨之梦仍让茅台人兴奋不已,产量随之节节攀升,1958年增至627吨,1959年达到820吨,1960年再升至912吨……

  

   1964年进厂的季克良是茅台历史上最早的大学生。当日后茅台站在双百亿的历史高点上,季克良回忆,谁又能想象1964年我刚刚进入茅台酒厂时,时任茅台酒厂党委书记柴希修是住在用废旧茅台酒瓶搭建的小屋子里,而厂长刘同清住的小屋是废弃的库房用火漂片和席子隔的,时常是外面下大雨,里面下小雨。

  

   历史的细节随时间而流逝,如今的人们也许无法想象昔日国酒人的艰辛。翻开茅台的年历,几乎每一年都能找到一些让人无比兴奋的新鲜事,生动地描摹出茅台的成长轨迹:

  

   1984年,茅台购进第一辆大客车,用作职工上下班交通车。

  

   1985年,茅台酒产量达到1265吨,产值1165万元。同时,茅台酒厂投资3843万元开始800吨酒的扩建工程。

  

   1987年,茅台酒厂办公楼告别六十年代砖木老楼,搬入新楼。

  

   1991年,茅台酒厂职工住房面积首次达到了人均8平方米,而之前是3.4平方米。

  

   1996年,茅台集团第一次搬进了真正意义上的现代办公楼——有电梯、有空调。

  

   1997年,茅台迈出了建立现代化企业制度的重要一步,中国贵州茅台酒厂集团和中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司正式授牌。

  

   世纪末的1999年,是一个创世纪的年份。这一年,共和国成立50周年,中国历史博物馆首次收藏了酒类——茅台酒,并颁证注明:兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒,暨在共和国50华诞中以窖藏50年‘开国第一酒’晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。

  

   倒逼改革,背水一战

  

   经济学家曾经总结:我国的国有企业在20世纪90年代末随着亚洲金融危机的爆发面临了空前的劫难,有的艰难寻找出路,有的从此一蹶不振。外在的危机在让企业家们感到举步维艰的同时,也让他们更加认识到了体制转变的迫切性。

  

   在白酒行业,1998年如同一场世纪大考。

  

   直到1997年,茅台还处在计划加批条的优越里,不愁市场。彼时茅台的销售,内销部分几乎只面对30几个省级糖酒公司和少数关系户,外销则完全通过省级粮油进出口公司,没有市场网络,没有营销队伍。计划经济的模式始终主宰着茅台从车间流向市场的整个过程。

  

   1998年,受亚洲金融危机影响,茅台的销售代理——糖酒公司和关系户们无一例外地遭遇了银行贷款危机,并直接导致对茅台酒的需求下降。与此同时,山西省爆发了震惊全国的假酒案,致使国内对白酒的需求一落千丈。茅台也未能幸免。季克良在后来回忆起那段时间的经历说,我们原来以为,只要有开票的、发货的就行了,不需要跑市场的,而他的老搭档袁仁国则表示那时候已经很困难了。

  

   这年4月,袁仁国出任茅台集团总经理。对于袁仁国来说,这是转变观念,力挽狂澜的开始;而对于茅台酒厂来说,这是从计划体制彻底向市场体制转轨,转为危机、获得新生的转折。

  

   此时,茅台酒厂年销售额不到8亿元,在全国名酒序列中排名第11位。袁仁国后来回忆,我还特意打电话问中国商业协会一位处长,法国波尔多一年销售多少?他说整个波尔多地区一年销售相当于100亿人民币。我们才8亿,但我发誓要超过波尔多。

  

   多年后,回顾当时的场景和心情,袁仁国觉得有点悲壮。怎么能不悲壮?茅台酒厂当年销售任务是2000吨,到了7月才卖出不到700吨,他要带领茅台人在一年的1/3时间里完成当年2/3的销售任务。茅台酒厂都贷款发工资,很多人都调走,袁仁国在酒厂中干会上讲,要唱好3首中国人耳熟能详的歌,第一是国歌,茅台酒厂‘到了最危险的时候’;第二是《国际歌》,‘从来就没有什么救世主’;第三是电视剧《西游记》主题歌,‘敢问路在何方,路在脚下’。

  

   危机倒逼改革,于是背水一战。

  

   这一年,茅台组建了历史上第一支营销队伍。难中求进,抢中求进,改中求进,袁仁国带队之下,17名营销人员奔赴销售一线,逐鹿大江南北,在全国范围内全面铺开了茅台酒的营销网点,在最后5个月里,完成了1400吨的销售成绩。

  

   日后,当茅台历经辉煌无数,这近乎生死性的一刻从未被忘却。新任茅台集团董事长李保芳曾在署名文章中写下,就在20年前,茅台绝对不是市场的老大,面对群雄并起,我们却离开了传统计划渠道就陷入困境,远远落后于今天大部分知名酒企。我们17名老同事,一家一家客户谈判,一个一个市场去啃,那种艰辛,甚至心酸,应该写入我们的历史,让后人永远记得,所谓辉煌,是汗水和辛劳打下来的。

  

   1998年底,茅台如期完成2000吨的销售任务,全年销售比1997年增长13%,利税增长7.7%,工业总产值增长13.5%,产品合格率增长0.2%,创历史最好水平。

  

   这一年,被视作茅台营销的历史起点。袁仁国系统归纳出一整套以市场和顾客为中心的营销理念——八个营销。经过不断实践和升华,八个营销演进为今天的九个营销理念,在全球酒业发展中,打造了独具茅台特色的营销网络体系和哲学。

  

   同样在1998年,茅台结合市场的空白以及自身老酒储备的优势,推出30年、50年和80年陈年茅台酒,此后一年,针对普通茅台酒与30年茅台酒之间的空白价位段,又推出了15年陈年茅台酒,进一步完善了产品体系。与此同时,茅台在中国白酒行业序列中,从第7名一举跃至第2名。

  

   此后的20年间,茅台的发展仿佛被按下快进键。如今,坐落山坳中的茅台酒厂,在十二五期间已经悄然成长为拥有23个制酒车间、180多栋酿酒厂房,绵延12公里、厂区占地面积15.3平方公里的世界最大酿酒厂。

  

   这听起来像是一段励志传奇。1998年,茅台酒厂年销售额仅8亿元,袁仁国带领的营销队伍在此打响第一枪,到2017年,茅台股份公司销售收入近600亿元;1998年,18个营销员、134家经销商,到2017年531名营销员、2000余家经销商;1998年,茅台的销售量占全国白酒不到0.01%,近年来在高端白酒市场占有率已过半壁江山。

  

   2018年3月27日,茅台发布2017年年报。年报显示,报告期内茅台实现营收582.18亿,净利润270.79亿;2017年度,公司生产茅台酒基酒4.3万吨。

  

   数字增长的背后是创新与变革。曾有人将茅台的成功归功于赤水河畔的天时地利,但历史的主角从来都是人。

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