猪年春节白酒消费观察:白酒低线城市结构升级

日期:2020-02-06编辑作者:酒业新闻

   春节期间我们借返乡之际在各自家乡进行草根调研,样本选择为北京、深圳、浙江义乌、江苏盐城泰州、湖南衡阳和甘肃等地,从商超等终端渠道调研到春节期间送礼饮酒等消费感受,从食品饮料研究员视角对春节期间消费趋势做新鲜草根总结,一窥猪年春节食饮消费趋势,但由于样本及渠道有限性,结论或存在偏差,供大家参考。

  

   白酒:低线城市结构升级

  

   商超渠道:春节期间,我们调研了北京、深圳、浙江、江苏、湖南、甘肃等地区的主要商超。总体来看,低线城市商超渠道陈列以中低端品牌为主,高端名酒让利促销较少,部分地区高端品牌表现良好。

  

   一线城市来看,高端名酒多有让利促销。深圳地区来看,52度普五售价1088-1099元,部分商超有买两瓶减240元活动,五粮液1618售价1138-1199元,部分商超有买两瓶减200元活动。北京地区来看,五粮液1618售价999元,优惠40元,国窖1573售价868元,优惠50元,梦之蓝M6售价831元,优惠80元。

  

  

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   三四线城市来看,多以中低端酒类陈列,高端名酒商超优惠不多。其中浙江义乌地区,各式各样的定制开发酒占据主要陈列,包含茅台集团、五粮液公司部分礼盒装定制产品,产品售价均在200元以内。高端品牌陈列特定区域内,茅台缺货,普五售价969元,1618售价898元,国窖1573售价879元,梦之蓝M3售价708元,从价格上看与名烟酒店相比应无太大优势。

  

   现场老窖公司配有一名促销员,其反馈春节期间国窖销售情况良好;江苏盐城地区来看,商超终端陈列以洋河天之蓝、海之蓝和老名酒系列为主,其他基本为茅台、五粮液系列酒,泸州老窖的头曲和二曲;高端专柜里53度飞天茅台1960元,五粮液1099元,1618为1199元,定价均处于较高水平;甘肃地区来看,商超基本以大众主流酒为主,本地酒以金徽酒、汉武御和滨河酒为主,外地酒主要以五粮春、五粮醇、泸州老窖头特曲、金剑南为主。

  

   近来古井贡酒也开始进入,部分商超已有一定陈列。此外,茅台迎宾酒在部分商超有专门的堆头陈列,比较显眼,流量较好,53度白瓶迎宾酒标价88元,53度红瓶迎宾酒标价158元;

  

   湖南地区来看,超市陈列主要以中低端酒类为主,其中城区消费价格带位于200-300元,相对偏远的郊区主流消费带在100元/瓶及以下的范畴内。

  

   烟酒店:春节期间,我们走访了江苏、甘肃、湖南等多地烟酒店,各地在用酒习惯上差异较大,但不同价格带上升级趋势明显。

  

   江苏地区:洋河升级趋势不改。总体来看,作为洋河的大本营市场,洋河在江苏地区表现较为强势,海升天、天升梦趋势明显。

  

   1)从江苏盐城市的样本来看,高端酒方面,飞天茅台价格普遍在1850元以上,走访几家烟酒店都反映仍有2-3箱库存,五粮液实际成交价为880元,国窖1573实际成交价为969元,其中五粮液相对茅台价格空间拉开,推动了五粮液销量的增长;

  

   次高端和中低端方面,洋河全系列全面布局该价格带,洋河在当地年销售额超1亿元,市占率约60-70%。同时,盐城东台地区全市流通的洋河产品均为40.8度,梦之蓝M6为610元,梦之蓝M3实际成交价380元,天之蓝240元,海之蓝115元,低于网上商城价格。同时,今年洋河变化最大的是M3系列的热销,今年M3系列销售额比去年增长约40-50%,成为送礼消费的首选品。

  

   2)从江苏泰州市样本来看,春节期间白酒整体出货量较去年有所提升(10%左右),茅台、五粮液为高端送礼的主力产品,其中茅台有一定的货源,零售价约1900元,五粮液批发价830元左右。

  

   此外,洋河方面,根据经销商介绍,泰州洋河结构升级显著,2018年市区消费以梦之蓝M6和M3为主,批价分别为500元和390元,下属县市以天之蓝为主,春节期间当地烟酒店天之蓝出货量同比增长50%,海之蓝2018年销售量同比有所下滑。

  

   甘肃地区:茅台货源非常紧缺,部分烟酒店通过就近专卖店或网上抢购以1499元价格买入茅台,并以1950元终端价格进行售卖,且货源只有一箱。五粮液货源充足,终端标价1099元,实际成交价980元,需求良好。国窖1573终端标价1099元,实际成交价960元。

  

   洋河陈列紧挨五粮液和国窖1573,流量较好,海之蓝需求较好,终端标价218元,实际成交价180元,梦之蓝需求较弱,预计与当地经济水平有关。牛栏山陈列显眼,动销较好,白牛二标价20元(提价5元),精品陈酿25元,绿瓶陈酿15元(提价3元)。江小白主打年轻小酒,受部分年轻消费群体青睐。

  

   湖南地区:茅台普遍存在缺货现象,部分烟酒店备有1-2箱存货,但实际成交价格依旧偏高,约2000元。渠道反馈国窖的终端动销非常好,水井坊的品牌力较强。除茅台、泸州老窖、五粮液等高端品牌外,其它白酒均存在一定的议价空间。

  

   在调研的烟酒店内,国窖1573销量最好,去年销量为100件(600瓶);舍得销量为80件;五粮液(普五、1618)销量为30件;梦之蓝系列与公司签订的业绩标准为30万元,天之蓝、海之蓝系列与公司签订的业绩标准为10万。陈列返利方面,除100元利润空间外,店内每月仍有20元/瓶陈列奖励。

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