葡萄酒展的中国机会

日期:2020-01-09编辑作者:酒业新闻

  
中国葡萄酒市场的巨大潜力,吸引着与之相关的各类行业的介入,各类葡萄酒展览不断地在国内各大中城市举行,但是目前国内还没有一个受到大多数参展商和观众一致认可的展览品牌,因此,在激烈的市场竞争之下,高质量的、适合中国现状的葡萄酒展在中国依然有很好的机会。
今年3月,《华夏酒报》记者参加了在德国杜塞尔多夫举办的ProWein国际葡萄酒与烈酒贸易展览会。来自47个国家的4830家展商和48000多名国际专业观众齐聚杜塞尔多夫,多场顶级葡萄酒、烈酒的相关活动同期举办。
今年是ProWein举办20周年。作为20周年的庆祝,德国人没有在场面上过分渲染,更多的是用实际的展会质量来呈现,高质量的各种品鉴会、论坛和高质量的参展商、参展观众,以及良好的沟通洽谈氛围,都在证明ProWein20年来在世界葡萄酒行业的积淀和号召力。
然而,与国际公认的ProWein展会相比,中国的葡萄酒展还存在一些不足,这些短板不仅仅有展会本身组织的原因,还有中国葡萄酒行业的背景、中国的经济现状等各方面的原因。
细节决定酒展成败
“做一个展会看起来很容易,而事实上完全不是这样,在招揽参展商、观众以及做必要的推广之前,首先要对该行业有非常透彻的了解,对于这个行业最敏感的、最热门的话题都要有所展现,另外,还有大量的细节工作要做,包括展会期间的饮食,甚至洗手间的洁净程度,都是对展会质量的一个考量。”德国ProWein项目总监Marius Berlemann对《华夏酒报》记者说。
Marius Berlemann和项目组同事正在筹备接下来11月份在上海的ProWine China展会,为此,他们正在积极和中国的葡萄酒专家、协会、酒商以及各葡萄酒产区进行沟通,通过调研和沟通来充分了解中国行业内人士对展会的需求,以此来不断提高展会的质量。
“你认为我们还有什么需要进一步改善的地方?”和Marius Berlemann沟通,这是他问《华夏酒报》记者最多的一个问题,ProWein就是在这样不断的征集意见和改进当中,走过了20年,赢得了世界葡萄酒行业的广泛认可。
在广州科通展览有限公司总经理贾艳萍看来,“中国的展会与国际性展会相比还有很大的距离,但是我们确实一直在不断地完善,比如,对于采购商的质量我们很重视,我们会进行参展商和采购商的一对一的配对,针对不同的参展商会吸引不同的采购商。因为我们长期植根于中国市场,在和经销商的沟通上会有一定的优势,在未来我们也会将这种优势继续强化。”
中国酒商的专业度
还需要普及
在国际知名的展会上,参展商、观众以及相关媒体都具有较强的专业性,因此,国际性的展会有理由、也有必要做成真正的专业性聚会。
国内的葡萄酒展在形式和内容上越来越国际化,但是这与国内葡萄酒行业的现状不符,《华夏酒报》记者认为,国内葡萄酒展会上所呈现出的论坛应该是葡萄酒入门和专业化的结合,即展会期间,既要有专业性的品鉴、论坛,也应该有入门级、普及型的知识讲述。
目前,中国葡萄酒市场销售的主力军还是以往传统的白酒经销商,这也是很多国外葡萄酒在中国市场上苦苦寻找的核心酒商。
然而,白酒文化和葡萄酒文化的差异并没有改变经销商的传统销售思路,原因不是经销商因循守旧,而是更多的经销商从一开始就没有真正了解葡萄酒,要么过分地把葡萄酒视为高大上,要么就完全当作白酒销售,因此,现在的展会应该更多地在引领经销商的思维方式上下功夫,单纯地展出和展示已经让很多的酒商感到疲劳。
葡萄酒与白酒不同,我们打开一瓶茅台,今年生产的茅台和去年生产的在口感上不会有太大差异,我们的白酒文化也没有在这个差异性上去渲染,而葡萄酒则更讲究个人消费和个人感受,同样的赤霞珠,来自美国的和来自法国的感觉是不一样的,同样的酒庄,前年的和去年的感受是不同的。在消费文化上,白酒更讲究味道的一致、大同,而葡萄酒更讲究差异化。
“我参加过很多国内展会,但是参加的越多就越有些看不懂了,我身边很多经销商朋友和我一样,所以后来很少参观了。”石家庄一位做了多年酒类的经销商对《华夏酒报》记者说。
“通过市场调研,我们的确发现中国的经销商在专业知识上需要普及提高,因此,我们在2014年ProWine China展会上,会有关于教育普及方面的内容出现。”ProWine China项目组相关负责人和《华夏酒报》记者介绍,继去年第一次在上海举办ProWine China以来,今年的ProWine China展会将在整体面积上比去年增加50%,参展国家也将在去年30多个参展国的基础上增加5~10个。
“在吸引参展观众方面,我们今年将通过各种推广,吸引更多华东之外的经销商来参观展会。此外,我们还将努力搭建一个平台,即让更多的海外投资商了解中国的葡萄酒产区,为中国产区的海外招商做一些工作。”
消费者的需求是葡萄酒
展会的核心价值
各种酒展不管形式怎样,其核心还是为了达成参展商和观众之间的有效互动,最终取得实质性的谈判进展,因此,对于展会而言,主办方很好地了解中国市场现状以及了解消费现状是非常重要的。
而中国葡萄酒市场目前的现状是什么?
据国家统计局数据显示:截至到2013年12月底,中国葡萄酒生产117.83万千升,同比下降14.59%;销售收入408.17亿元人民币,同比下降8.52%;利润43.81亿元,同比下降20.06%。其中规模较大的企业,下降幅度更大,包括最大的4个企业在内的19个酒厂统计显示:产量比上一年度同期下降23.78%,销售量下降34.35%,销售收入下降37.8%。
多年以来,中国葡萄酒市场平均每年产销增长都接近20%,较高的增长幅度不断地吸引国外酒商前来中国参展、招商,在更多的国外酒商眼里,中国的葡萄酒市场前景无限广阔。这种认识本身没有错误,但是前景的期限是多少?可能是三年,也可能是十年,或许更长。
对于专业的葡萄酒展览公司来说,通过描述中国市场的广阔前景可能会在一时招揽到一些国外的参展商,但若是葡萄酒展会仅有参展商,而没有高质量的观众,展会的最终质量可想而知,无论是德国的ProWein还是法国的Vinexpo,他们受到推崇的主要原因是真正给参展商带来了最实际的价值。因此,国内展会吸引参展观众,就要真的搞明白中国的葡萄酒市场,真正了解中国 葡萄酒市场目前的困境在哪里。
“说到当前的困境,很多人将原因归结为中央政府严厉限制三公消费,其实这只是一个表面的原因,中国葡萄酒消费市场多年畸形发展,才是导致目前困境的根本原因。”著名葡萄酒专家李德美认为,与国际上很多葡萄酒市场成熟的国家相比,中国的消费市场存在一些问题,比如,葡萄酒曾经被视为暴利行业,吸引了很多没有任何零售经验背景的经营者投资加入,尽管有些成功的案例,但是更多是在繁荣的背后惨淡为继,这部分经营者难以遵从市场秩序,影响了认真做酒的企业。
市场中很多经销商或者进口商,尽管业务量不小,但是客户数量极少,主要依赖于少数集团采购,投采购者之所好,短期内很容易做出业绩,但是也很容易由于采购方管理人员的变化而业绩大幅波动;与此相反的,鲜有经销者致力于开发与维护个人消费市场。
“最重要的是,消费者具有消费愿望,但是无从下手。消费者与销售者之间掌握信息不对等,消费者能够获得的信息渠道有限,很多都是经销者掌控的信息,他们总是被有意无意地误导,被动地接受葡萄酒,这也就影响了其消费葡萄酒的积极性与主动性。消费者已经习惯了的饮食文化,肯定对于推广葡萄酒会产生影响;可是,有多少生产商或者经销商真的在乎这一点呢?西餐的酒配餐理念,直接搬到中餐不会有多大共鸣的。”
尽管李德美并没有给出中国葡萄酒市场走出目前困境的方法,但是他所提到的问题确实是存在的,而解决这些问题则需要全行业的共同努力,如果每个企业、每个酒商都以切身满足消费者需求为核心,不追求一时暴利和投机,市场终究会走上一个良性的发展模式。展会作为葡萄酒行业不可缺少的一个经济方式,顺应市场发展规律才是长久之计。
在中国,葡萄酒的消费要达到二锅头的普及程度在短期内是不可能的,这里面不仅仅是价格因素,口感的认同、文化的认同都需要一个很长很长的过程。作为专业的展会公司,呈现出精彩展览的背后,一定是对市场充分调研的结果,现在的展会不乏高端、大气、上档次,也不乏用各种方法拼凑出来的国际化参展队伍,但是作为展会,真正地实现中西方文化的融合,达到参展者和观展者的合作才是目的,所以,未来的葡萄酒展在中国,尤其在中国葡萄酒市场整体下滑的现实之下,专业化又不失“接地气”才可能受欢迎。
2014年,在中国的葡萄酒展览还有很多,比如,5月份在北京的TOP WINE,在广州的Interwine,7月的北京延庆国际葡萄酒博览会、8月份的上海国际名酒博览会、10月的全国秋季糖酒会、11月的ProWine China等等都将一一亮相,我们期待葡萄酒展会的更多变化,期待适合中国葡萄酒市场的展会越来越多。
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