冀酒应变“寒潮”新常态:求变、求精、求新

日期:2020-01-10编辑作者:酒营销

   走过黄金十年,经历了2013年的深度调整、2014年的徘徊不前,寒潮中的白酒行业开始回归大众消费市场,高端白酒品牌纷纷放下身段,布局中低端市场,白酒消费大省河北成为必争之地。

  

  

   这就意味着,河北本土酒企迎战外来品牌,近身搏杀的巷战不可避免。守土有责的生存压力之下,他们或调整产品定位,或创新销售渠道,或开辟新战场,呈现出应变过程中的新常态。

  

   求变 名酒变民酒 白酒步入大众消费时代

  

   春节期间是白酒业一年一度的销售旺季。然而今年春节过后,绝大部分白酒企业营业收入和净利润同比出现下滑,也给2015年的白酒市场蒙上了一层阴影。

  

   3月6日的石家庄天气还比较冷,省会胜利北大街上一家名烟名酒专卖店的经理孙兴感觉尤其冷,他的冷很大程度缘于店内太冷清。今年春节没有旺季的感觉。孙兴对记者说,高端酒根本卖不动,低端酒也比去年下降了一成多。据孙兴介绍,周围不少白酒专卖店都已关门了,他对自己的店能开多久也没有信心。

  

   同一天,省会北国超市益东店,白酒货架上一半以上的商品都贴着买一赠一、买一赠二等醒目的促销标牌,销售人员一看到经过的顾客,就立即迎上去热情推荐。

  

   虽然春节已过,但各大品牌白酒的促销活动并未结束,甚至一些品牌已经开启了新一轮的促销。相比往年,今年中低端酒的大力度促销时间更长。北国超市事业部一位酒饮采购经理表示,即使这样,据统计,整个春节时段白酒的整体销量同比下降12%,其中以高端礼品酒下滑最为明显。本土品牌白酒主要以中低端为主,受冲击相对小些,但销售增速也出现明显减缓。

  

   过去白酒行业高速发展的两大支撑‘三公’和礼品消费,现在都没了,消费者买酒趋于理性,整个白酒行业进入了深度调整期,需要构建新的增长支撑。现在包括茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒企业不约而同将目光投向了大众市场,从‘名酒’转型‘民酒’,河北省糖酒副食流通协会会长杨景立说,大量的中低端新产品集中涌现市场,白酒行业步入大众消费时代。在他看来,高端白酒还有下跌的趋势,中低端酒已进入稳定期。

  

   中低端白酒产品骤增,为抢占消费市场,各品牌大力度打折促销也就在情理之中。现在白酒行业处于激烈竞争中,任何一家酒企不进行促销,即意味着可能被当地市场抛弃,而将来再想回归,难度将非常大。杨景立说。

  

   求精 精耕本土市场 由渠道驱动变为消费者驱动

  

   目前,一二线白酒品牌的触角早已延伸到河北。2013年8月,五粮液集团染指河北永不分梨酒业,出资2.55亿元,占股51%,后者成为其控股子公司;两天后,泸州老窖投资30亿元打造的华北项目基地奠基仪式在鹿泉举行,目前车间主体已完工,主打中低端产品;此前,沱牌酒业在河北早已设立了灌装基地。

  

   白酒名企的全国性扩张将市场争夺的战火烧到了家门口,本土酒企该如何应对?

  

   这个问题,邯郸丛台酒业销售有限公司常务副总经理葛彬也问过自己,白酒行业黄金十年,成就了一批布局全国的河北品牌,也吸引了大量行业外资本疯狂涌入,整个行业变得浮躁和缺乏理性。喧嚣过后,许多品牌白酒企业发现一味盲目扩张的后果是,对当地市场的认知不足,对消费者的消费习惯、渠道等都不了解。

  

   本地酒企首要应该做的就是精耕本土市场,守住自己的一亩三分地,这是葛彬给出的答案。他认为,去年丛台酒业在邯郸大本营的市场销售额实现了4个亿,而整个邯郸的市场容量是20亿,还有很大的空间需要挖掘。接下来我们将继续巩固邯郸消费市场,发挥决策链条短、销售渠道畅的优势,加速中低端白酒的研发、生产、供应,并且快速下沉到县级和农村市场。

  

   葛彬同时表示,面对市场趋冷期,本地酒企应沉下身研究消费者、掌握消费心理,推动营销格局由渠道驱动向消费者驱动转变,这其中很重要的就是培养当地消费者的情感认同。这一说法得到刘伶醉酿酒股份有限公司总裁助理贾丽莉的认可。据贾丽莉介绍,刘伶醉酒业立足传统历史文化名牌发展工业区旅游项目,通过积极赞助当地相关文化活动等手段,扩大了品牌在本地的影响力。

  

   贾丽莉认为,白酒这种产品具有天然的地域情感属性,酿酒的地域文化和饮酒的地域情结是酒企抓住本地市场的核心优势。因此,酒企应持续激发本地消费者对品牌的情感认同,同时深挖区域文化精粹,呈现产品特色,进行差异化的精准营销,掌握住本地消费者,才能在与外来对手的竞争中进可攻退可守。

  

   求新 开辟新战场 拥抱电商抢占年轻时尚市场

  

   曾几何时,傲娇的白酒企业对互联网毫不感冒,然而当市场陷入寒潮、发展乏力,白酒企业纷纷主动拥抱互联网,O2O、电商平台、移动互联网等概念不厌其新。

  

   茅台酒投资亿元自建电商平台,五粮液和京东商城成为战略合作伙伴,泸州老窖推出网络定制酒……白酒巨头们的互联网营销已逐步铺开。

  

   河北酒企同样不甘落后,去年,衡水老白干酿酒(集团)有限公司和酒仙网达成合作,计划携旗下万家终端店入驻,以实现线上和线下营销的补充和互动。而在此之前,丛台酒业已经将旗下核心单品及定制产品在酒仙网等十余家电商平台销售。

  

   目前,酒类电商的销售大约能占到总销售额的5%,属于补充渠道,但未来上升的空间很大。葛彬说,为了减少对线下渠道的冲击,丛台酒业专门推出几款网络定制产品,以实现酒企、酒类电商、传统渠道经销商的共赢。

  

   此外,在市场整体趋冷、消费者迭代的背景下,以前一直被忽略的年轻群体进入了酒企的视野,青春、时尚的标签正在被众多酒企追捧。

  

   杨景立告诉记者,按照白酒行业的共识,白酒的深度消费群体是30岁以上的人群。多年来,白酒业内对年轻时尚的产品定位严重稀缺,消费群体断层的矛盾比较突出。不过,近两年,重压之下,行业开始大谈年轻化,把这一群体作为蓝海市场积极开辟,青春小酒及对应的营销手段应运而生。他说。

  

   据了解,河北多家酒企推出青春小酒。由衡水老白干推出的时尚白酒品牌白小乐,通过微信、微博平台上线,随后在网络平台策划推出了相关主题活动,利用互联网传播特点为产品造势。河北献王酒业有限公司的漂流瓶则另辟蹊径,将网络社交流行的游戏名变为白酒商标,制造了网络热点,借机打造时尚白酒品牌。在刷屏一样的热议中,企业挣到了名气,成为青春小酒及其营销手段的经典案例。

  

   白酒业的调整期预计还有3到5年时间,随着白酒巨头对中低端市场的拓展,本土酒企市场份额被压缩,将迎来快鱼吃慢鱼的时代。杨景立说,在这种情况下,酒企比拼的就是反应速度和整合能力,变将成为新常态。

  

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