揭秘六大光瓶酒品牌的增长逻辑!

日期:2020-01-11编辑作者:酒营销

   在酒业调整期,光瓶酒热度不减,成为厂商挖掘的又一重要市场。今年糖酒会上,小编了解到许多企业都补充了光瓶酒产品,枝江推出了老枝江、枝江小吉星、枝江特曲等系列,据说还成立了新的专门的光瓶酒事业部,准备大干一场;泸州老窖推出了绿波二曲,包括郎酒、红星二锅头、汾酒等以小酒和普通一斤装为代表的光瓶酒品类也有增多的趋势。此外,许多光瓶酒企业兴风作浪,吉林小村外酒业再次土豪般地承包了会展中心的巨幅门楼与海报。

  

  

   是的,在此轮调整中,我们先后鼓吹过预调酒、玛咖酒、甚至到现在各式各样的健康白酒,但唯独光瓶酒似乎关注的没有想象中的那么多,但也唯独光瓶酒似乎真正在此轮调整中不受影响,表面看只有牛栏山通过顺鑫农业的的数据不时地炫耀一下,实际上小编了解到许多东北酒企都是闷声发大财的主,更关键的是,这不仅仅是量的一个稳定与增长,光瓶酒价格的升级更为明显与令人眼红。先来看一些牛逼的光瓶酒品牌或单品吧:

  

   牛栏山

  

   白牛二的一骑绝尘

  

   牛栏山的白牛二2000万箱的行业神话,不仅有效放大了牛栏山的品牌势能,更为关键的是提升了光瓶酒品类的行业热度,因为盘点这些标准的光瓶酒企业,我们发现,似乎只有牛栏山通过顺鑫农业的口需要不时地对外报数据,别的光瓶酒企业的数据都是大家的猜测,自然有些名不正而言不顺,同时白牛二向我们证明了金杯银杯不如老百姓的口碑这句话不纯粹是瞎扯。

  

   歪嘴郎

  

   20亿的小酒王

  

   歪嘴郎是市场终端价在15元左右的一款100ml的小酒,如果以光瓶酒正常容量500ml为尺度来看,其终端价在75元左右,不容小觑,当然由于成本等各方面的因素来看,这种对比有失偏颇。但小编更想强调的是,小容量小酒逐渐因为携带方便、不浪费等特点而为广大消费者喜欢的这种趋势,这位光瓶酒品类提升市场溢价能力的多了一个出口与方向,即使抱去成本等因素,依然大有可为。典型案例就是西凤375,后者375毫升的容量卖20多块钱,其中的空间你懂得!

  

   老村长

  

   成功将酒做成了快消品

  

   老村长这个企业和其董事长一样都很低调,但无论如何谈光瓶酒始终绕不开老村长的存在。记得前段时间网上甚传一个工具类的东西,标题是老村长业务员终端拜访手册,小编打开就惊呆了,当咱们还停留在依靠个人英雄主义的时候,人家已经将模式总结成一套严密的令人发指的系统手册了,复制出一排超级赛亚人,这还怎么玩!

  

   龙江家园

  

   东北酒升级的先行者

  

   有人坦言龙江近些年战略的停滞不前,笔者了解到的数据是增长着的,当然龙江当下更多的工作在于一城一池的布局,特别是在更加注重一些落地性的活动,例如针对核心渠道中的中小餐饮终端加大促销力度,在品牌上也更加回归亲民。其实,龙江之前提价、包括爽朗品类的占位是没问题的,只不过在当年行业鼎盛的时期,光瓶酒升级没有得到消费者的普遍认知与关注。

  

   红星蓝瓶

  

   光瓶酒中真正的百岁山

  

   我认为的贵族不仅仅是高贵的冷艳范儿(价格高),同时还要有量,不能曲高和寡,从这个角度来看,红星蓝瓶是相对合适的。30多块钱的陈酿八年不仅高贵,而且有范儿(蓝瓶),同时它让传统意义上的光瓶酒在很早以前就开始变得时尚,并为此培育了很多年的时间,可以说让这个品类有了一定的市场溢价。这好比原来大家都定义光瓶酒是值10块钱左右的,突然有了一款30多的,而且全国各地都有铺货,大家会逐步认为光瓶酒也是可以卖这么贵的。

  

   泸州老窖二曲

  

   名酒光瓶酒代表

  

   以泸州老窖的二曲酒为例谈谈光瓶酒的另一派实力,主要是名酒的光瓶酒产品,当然利弊也很明显,有名酒的品牌背书利于市场溢价,缺陷在于能否得到厂家足够的重视,究竟是不是一种战术性产品,不过是跟风的一种做法而已。说实话不好判断,对泸州老窖而言只说两点:

  

   一是有博大,相对来说名酒企业中具备比较强大的中低端酒销售能力博大酒业,这个是二曲酒的优势;二是二曲酒的价格升级,二曲酒这些年通过蓝柔二曲、绿波二曲包括青春类的泸小二等产品,既是消费的细分,背后的战略意图是实际上是对过去圆二曲不到10元价格段偏低的一种价位升级,这个很战略。

  

   光瓶酒快速发展的四大逻辑

  

   简单点评完这几个光瓶酒领域算是比较成功的老大哥企业后,总结一下想要玩转光瓶酒世界的几个逻辑:

  

   逻辑一、税收在成本中占有至关重要的作用

  

   你可能会觉得小编又会谈老一套,无非就是食用酒精、瓶盖多少钱、瓶子多少钱,当然这些很重要,许多的确需要一分一分地谈,老的酒企也的确因为多年的关系和量大能够取得价格上的优势,这些都没问题,这也是小编之前一直理解的光瓶酒的主要成本因素。然而,这里想强调的是一般人不愿提及的——税收,这也是许多光瓶酒酒企讳莫如深的一个话题,为什么业绩都很神秘,这就是原因。当然2014年底酒精消费税的取消最大的获益者也是光瓶酒酒企。

  

   逻辑二、全身心做光瓶酒真的很累

  

   运营好光瓶酒许多很多因素,无论是人员配置,还是企业组织,甚至是品牌文化,都需要做系统响应的调整,甚至是改变。许多名酒的光瓶酒做实话就是闹着玩的,自然更谈不上能做的有多好,毕竟名酒本身意味着品牌资产,意味着市场溢价,正常的逻辑来看,好钢用在刀刃上,盒装酒怎么也比光瓶酒更有利润,何必干一些费力不讨好的事情。能不能做好光瓶酒的决心一般是很难抉择的,这就好比一桌很难吃的菜,即使再加几个依然不好吃,除非换主菜,甚至换酒店,可能吗?我感觉对于大多数名酒企业不可能,所以……

  

   逻辑三、高价光瓶酒的诱惑

  

   目前市场上高价光瓶酒代表还是有一些的,这里的高价主要定义为终端零售价在20元以上,如玻汾、洋河蓝优、偏区域性的西凤375、张弓超值酒等等。最关键的是,新产品凭什么高价?这种高价凭什么能够为广大消费者所接受?理论上大家可以通过消费升级、收入提升得到逻辑上的解释,而在现实情况是很复杂,需要产品好,有卖点,而且品牌文化都要容易被人接受,背后还需要懂光瓶酒的人操盘与运营,总之,天时地利人和真是缺一不可,即使是这样,即使是像一担粮这种的算是这些年继承与创新方面都做的比较好的产品,依然谈不上成功,顶多可以说这个产品成了,一度起势了,而已。

  

   逻辑四、光瓶酒升级的方向

  

   都谈光瓶酒升级,当然大家最喜欢看到的是光瓶酒如何实现价位升级,背后的实质依然是光瓶酒的市场溢价最终落点是什么。

  

   一、品牌与概念,这自不用多数。白酒行业其实是比较讲究道统的,全国性名酒的光瓶酒与区域品牌的光瓶酒相比自然前者的市场溢价能力更高一些,品牌决定溢价,没问题,概念主要是值得是一些新的文化诉求与品牌调性,当然这不是独立的,许多与产品本身要结合。

  

   二、品类区隔。这是一个讲究唯一性的时代,消费的细分为产品的五花八门提供的各自发挥的空间,二锅头品类明显要不粮食酒这样的泛品类概念更加具体而形象,新的光瓶酒占据一个新品类自然因为市场对比评价标准的缺失而能更容易得到消费者的接受。

  

   三、颜值。产品最初的表现力就是颜值,就是外观,这也直接决定许多消费者要不要一试的关键,打破传统光瓶酒的外观形象,一担粮火了之后酱油瓶层出不穷,能不能在色调、瓶体设计上有新的突破与颠覆?

  

   四、容量与细分。刚才提到的如小郎酒这样小容量的小酒,同时坛装、桶装等规格也可以尝试,古井小坛据说卖得就很不错,以小酒为例,不仅变向降低了单品的市场价格,同时因为方便、节约等新特点而成为消费者的新选择。细分对光瓶酒来说主要指的是当下的青春小酒,当然小编一直质疑的一个命题是教育年轻人喝白酒靠不靠谱,个人感觉还是不要太清楚,像小刀那样可以潮,但过犹不及,除非你不指望它全国化上量,而是仅仅定位一款补充性产品,这样可以细分,对大单品来说要慎重。

  

   五、最后谈一点酒质与口感。不要觉得光瓶酒不配谈酒质,毕竟消费者也不傻,消费者没有对白酒品质好坏的鉴别能力,可他们心中有杆秤,只要把两种品牌的白酒放在一起,一喝、一比较,他们立马就能知道谁好谁坏。

  

   而基酒成本在白酒特别是中低档白酒的原始成本中占了主要比例,它直接影响着产品的盈利能力。做酒好比做药,酒水品质好坏的控制实际上是一份良心活儿:良心太好会被高成本勒死,如某地产品牌的壶装酒都用百分之百的原酒勾兑,消费者对这种产品非常喜欢,可对厂家来说,这却是一门不赚钱甚至亏本的买卖,让企业进退维谷;良心太差,基酒使用量太少或者不用,或者勾兑技术太差,其产品最终会被消费者所抛弃。

  

   无论是基于固液法,还是赤果果的配制酒,这些都是光瓶酒内部的潜规则,小编开个脑洞,能不能搞一个真正的粮食酒(固态发酵),哪怕成本很高,定价很高,有时候还是那句话,不是我们没钱,而是市场上没好货了。

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