背靠劲牌大树 毛铺苦荞酒真能成为百亿“潜力股

日期:2020-01-19编辑作者:酒营销

   在保健酒领域,劲牌公司劲酒品牌已然剑指百亿,但一枝独大的现状及保健酒的市场容量,使得其后续销量提升空间相对有限。

  

   在整体考量下,寻求新的产品增长点成为劲牌公司的重点发展导向。为此,公司曾先后谨慎推出参茸劲酒、追风八珍酒等保健酒产品及毛铺老酒、枫林纯谷酒等白酒产品,但均未有明显起色。

  

   直到毛铺苦荞酒出现并迅速走量,劲牌公司才锁定了又一核心战略新品。

  

   2013年7月,毛铺苦荞酒正式上市。

  

   2014~2015经营年度,在新成立的毛铺酒业公司运作下,毛铺苦荞酒实现销售额6.35亿元。(备注:劲牌体系年度结算日期为当年7月到次年6月底)

  

   2015~2016经营年度,毛铺苦荞酒销售收入为18亿元(其中湖北市场14亿元),产品有125ml小荞、500ml金荞、500ml黑荞。

  

   2016~2017经营年度,毛铺苦荞酒销售收入近20亿元。

  

   如果按照这一速度狂奔,只要不犯大的错误,从营收层面而言,后续五年内毛铺苦荞酒甚至有望冲进全国白酒行业十强。

  

   而在劲牌公司内部的战略规划中,也希冀毛铺苦荞酒能与劲酒并行,两条腿走路,承担劲牌公司双百亿品牌的宏伟目标。

  

   对于毛铺苦荞酒的初步成功,业内有较多分析,如产品定位的正确、销售团队的稳定及经销商忠诚度高、先进的销售管理体系等。

  

  

   这里,我简略补充两点毛铺苦荞酒的领先之处:

  

   一方面是坚持非饱和销售,不盲目向经销商及终端压货,并长期坚持与消费者沟通,确保产品在终端层面不仅仅是库存转移,保障了良好的市场口碑。这一点,和劲牌公司宁愿卖个欠,也不卖个厌的经营理念一致,需要积淀和定力。

  

   另一方面,毛铺酒业对经销商不模式化对待,而是根据实际情况将经销商划分为主导运作型经销商支持帮扶型经销商两大类型,除进行统一的沟通引导外,针对支持帮扶型经销商经验、意识、团队、资源相对偏弱的现状,由厂家业务代表定人、定点帮扶,同时,厂家和上级销售部门也给予持续关注及督核。此种模式,对厂家而言,增加了人力和精力成本,但有助于在整体层面提升经销商水平及质量,并最终放弃进步能力有限的经销商,是厂家构建良性经销网络的长线举措。

  

   但人无完人,企业和产品也是如此。对于毛铺苦荞酒这个发展中的明星品牌,从品牌概念、产品组合、潜在问题等角度来看,尚待提升及优化之处。

  

   健康白酒有风险

  

   毛铺苦荞酒定位为健康白酒,这一定位同劲牌母公司的企业基因有关,从市场层面而言有其可取之处,但存在较大潜在风险,在此予以分析。

  

   毛铺苦荞酒的配料为白酒、水、苦荞麦、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等,从行业属性及物理属性而言,无疑属于配制酒,从专业范畴更宜归到保健酒饮料型配制酒的范畴。而保健酒市场增量有限,且不适宜聚饮场景,而饮料型配制酒又容易有廉价的市场印象。在多方考量下,毛铺苦荞酒最终归类到健康白酒,并进行了大范围的市场推广。但从严格意义上来说,这个概念有忽悠消费者及市场的不规范操作之嫌疑。若有终端消费者及相关机构较真,并由此导致舆论发酵、放大,对毛铺苦荞酒可能产生重大打击。

  

   另外,毛铺酒业意图重新定位并领导健康白酒这个新品类,难道国内其余上万白酒生产厂家出品的就是不健康白酒?此举在行业容易树敌过多。

  

   事实上,酒是否健康,真正关联性的核心要素是酿造方式(如纯粮固态发酵)、饮用方式(如饮用时机、适度饮用)等几大层面。即使更健康的保健酒,在基酒品质一般、饮用过量等情况下,也一样伤身。

  

   核心单品选择失误

  

   500ml盒装为毛铺苦荞酒的形象产品及主导产品,这一原始产品逻辑是正确的。市场在售的盒装毛铺苦荞酒主要分两种,一种是定价72元/瓶的500ml金荞,酒精度42%;另一种是定价128元/瓶的500ml黑荞,酒精度42.8%。

  

   在前期的实际操作中,从上量、大众化、喜气、性价比的角度考虑,在终端陈列、物料配置及推广传播层面,毛铺酒明显将500ml金荞作为核心主推单品,此为一大失误。

  

   毛铺苦荞酒定位为健康白酒,其本质不是保健酒,而应是白酒。5000亿元的白酒大市场中,盒装500ml白酒产品是任何白酒企业均应重视的一个基本款,劲牌公司无疑也是看到了这一点。但问题是,盒装500ml白酒产品多用于聚饮、宴请、送礼等消费场景,其消费的价值取向在于酒质、面子、尊重对方、豪气等层面,72元/瓶的500ml金荞自然无法承担这一心理价值(团购成交价约60元/瓶)。低价带来低质的心理印记,拉低了整个产品线的价值链。

  

   从这个角度看,128元/瓶的500ml黑荞更宜作为主导单品及核心形象产品。

  

   事实也印证了这一点:毛铺苦荞酒正式铺市两年多后,毛铺酒业内部反馈的数据是:从大本营市场湖北省来看,500ml黑荞销售额占比逾50%,而500ml金荞销售占比不足25%,其余为125ml小荞。在市场反馈面前,毛铺酒运营中心最终调整方向,将500ml黑荞作为毛铺苦荞酒系列的主推产品及形象产品。

  

   产品线组合逻辑欠妥

  

   毛铺苦荞酒前期主要在餐饮店、名烟名酒店、团购这几大渠道铺市。除规格容量外,在酒精度数、包装调性上也进行了一定区分,此产品组合延续了劲牌公司的一贯作风,是稳健而务实的。

  

   白酒消费对商务宴请、团体聚饮、喜宴消费的依赖度较高,但毛铺苦荞酒的系列包装风格实际考虑略欠成熟,在部分聚饮场合显得不够热烈及厚重。在此意识下,毛铺酒业在2014年很快加推了大红色系包装的500ml喜荞,分为售价78元的42%毛铺喜荞酒金荞及售价138元的42.8%毛铺喜荞酒黑荞。

  

   喜荞系列的推出,对毛铺酒业进一步切割宴席尤其是县、镇、乡的喜宴市场,会有一定助力,但会弱化毛铺苦荞酒500ml黑荞的主导产品地位。更关键的问题是,其直接冠以喜荞的品牌名,同时又分为500ml喜荞金荞、500ml喜荞黑荞,同毛铺苦荞酒的喜荞、黑荞易于形成品牌认知混淆,本质而言,属于内部左手打右手,自己抢自己的市场。

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