葡萄酒商策略转向个人消费战一触即发

日期:2020-02-01编辑作者:酒营销

  英敏特(Mintel)调查的数据显示,2013年包括团购在内的非零售市场的销量已下跌10%,而零售市场则逆市上扬6.2%。这让一直依赖渠道商的进口葡萄酒商们悄然转向“讨好”消费者。在上周的糖酒会上,这边厢,国际第一大葡萄酒商星座携手有着500多家连锁的致酒行高调进入中国市场、欧洲第一大葡萄酒商卡思黛乐高调引入果味葡萄酒:那边厢国产葡萄巨头张裕一边推时尚新品一边做电商的试水。

  一直以来,进口葡萄酒行业品牌力薄弱,此番行业调整,或正是这些巨头们抢打品牌效应的“抄底”时刻了。

  个人消费市场抢夺战

  团购市场的低迷让卡思黛乐亚太区总裁毕杜维敏感地感知行业的确发生了变化。“中国葡萄酒市场上一直存在同质化的倾向。”毕杜维认为,个人消费的兴起正在改变这种情况。毕杜维透露,今年卡思黛乐将着重拓展非葡萄酒领域的产品线。记者了解到,去年卡思黛乐与全球第二大香槟制造商波马利集团达成全面合作协议,并联合创立主推桃红葡萄酒的“丽思黛乐”公司。毕杜维透露,这两家公司的产品都将在今年进入中国,此外卡思黛乐还将大规模引入法国和欧洲很受个人消费群喜欢的“菲尝”系列果味葡萄酒。

  抢抓这种消费趋势的还有国产葡萄酒巨头张裕。在糖酒会期间,张裕一口气推出17个系列共50余款时尚葡萄酒新品。从包装看这些新品更注重现代感与时尚气质,在以往张裕的产品中甚为少见。“这是张裕面向大众消费市场做出的一个很大的改变。”张裕总经理周洪江表示,这些产品都是面向年轻消费人群且都是一百元以内的,性价比很高。

  值得关注的是,受限于物流配送等因素,不少葡萄酒商仅依托天猫等电商平台做贴近消费者的渠道试水,但张裕却高调启动了电子商务网站“酒先锋”。记者看到,其销售的产品除张裕系列产品外,还包括白兰地、保健酒、白酒、黄酒等各酒类产品。“其他电商平台建几个分仓已很不容易,但张裕全国29个物流中心都是现成的。”张裕副总经理孙健认为张裕做电商比纯电商企业更有优势。孙健透露,尽管张裕的电商去年底才上线,但目前是盈利的,今年的销售目标是1亿元。

  种种向消费者“弯腰”的行为表明,葡萄酒厂商的心态已发生明显变化。“进口酒和国产酒在运营模式上有很大不同,后者的运作是哑铃型的。其中广告投放和包装的投入大,进入各种终端渠道的费用高,而酒文化推广和对经销商、行业从业者、消费者的教育投入少。”一度运作华夏长城在华东取得巨大成功的吉马集团董事长林建国认为。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭向南都记者表示,当前葡萄酒业的产品价格要顺势调整,经营思路也要调整。“对消费者的教育虽效果显现慢,但一定要做。”

  推动渠道裂变

  作为一个传统产业,酒企或酒商往往依赖于经销商,与消费者的直接对接并不是那么迫切。此次行业的调整也引发行业在渠道选择上的细微裂变。

  在糖酒会期间,全球最大的葡萄酒商星座集团高调宣布与在国内知名的酒水连锁华致酒行合作,引入星座集团旗下全球净销售额第一的葡萄酒品牌蒙大菲。和此前进口葡萄酒商以招大商,从而再构建二批商的分销网络不同。华致酒行有着巨大的直达终端的优势,其在全国有着500多家酒行。“双方的协议签了30年,这是我在酒行业签过的合作最长的协议。”华致酒行董事长吴向东表示。

  而一度以几大经销商构筑全国版图的卡思黛乐其渠道也开始微调。入华多年销量正是突破一亿瓶的卡思黛乐已悄然将直营渠道铺到酒店、餐饮和商超领域。“直营渠道我们从上海的星级酒店、外资餐厅等开始,产品选择会异于现有主要产品,或会选择现在销售不是很突出的产品。”卡思黛乐中国区总裁殷凯表示,直供渠道的拓展以一线城市为主,会拓展到北京和广州,主要是出于对加强经销商渠道的补充和提升品牌形象的考虑。

  与此同时,为了加强对终端市场的掌控力,去年张裕也同时开始试水对商超等部分渠道直控终端。孙健告诉记者,目前张裕已经直接实现了与95个卖场系统,2500家门店的对接。另外,去年张裕依靠自己开店和与经销商合作的方式开出了255家门店。“今年张裕预计再自建400家门店、60家加盟店。”

  低谷“掘金”欲望空前

  事实上,随着产品架构和渠道的调整,这些大葡萄酒商逆市掘金的欲望更强烈。“加州葡萄酒的平均价格一公升是不到5美元,波尔多是11美元左右。但纳帕谷葡萄酒的价格实际已远远高出波尔多的梅多克。”此番联手星座,吴向东认为华致看好加州葡萄酒的巨大优势。星座集团烈酒及葡萄酒总裁杰伊·瑞特(JAYWRIGHT)更表示,在合作协议签订前,星座在中国已调研了2-3年,选择合作伙伴,不希望像以往的国外葡萄酒品牌进入中国那样只是卖酒赚钱,而是希望能与更有实力的企业合作,共同培育市场,推广蒙大菲品牌。

  从去年开始重新布局进口酒市场的张裕也在改变市场策略调整拓展市场的方向。此前,张裕对进口酒板块的运作多是与各产区一些知名企业紧密合作,将其产品引进中国市场。然而面对当前的行业形势,张裕终于启动并购了。记者了解到,其去年已在法国干邑核心区收购的法国富郎多干邑酒庄。“我们对法国、西班牙、澳大利亚、意大利、美国五个市场都有收购的考量。”孙健向记者表示,这些收购不限于产能的收购,更是同时收购其市场网络、营销人员等。“产能万吨以下的酒厂我们不考虑。”孙健透露。

  “高端酒好卖的不赚钱,赚钱的卖不动,葡萄酒至少可以保证一点利润。”吴向东认为,葡萄酒的市场潜力是摆在那的,无论从现在还是长远考虑都必须加大葡萄酒业务的拓展。记者了解到,为了摆脱对白酒的依赖,自2010年起,华致开始在海外名酒领域进行战略布局。吴向东告诉南都记者,当前华致酒行葡萄酒的销售占比约20%,但未来这个比例会加大。

  南方都市报

  

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