年轻人到底在喝什么酒?

日期:2020-02-05编辑作者:酒营销

   2015年初,一则消息并未引起人们的关注。据统计,2014年我国进口葡萄酒总量为3.83亿升,相比2013年的3.76亿升,上涨约 1.6%,这也是在2012年的下降趋势后,保持了上涨趋势。而进口总金额为15.17亿美元,比2013年的15.55亿下降2.5%,量涨价跌的态势 也符合市场的预期。

  

   这样的态势很容易让人以为葡萄酒已经取代啤酒和白酒成为消费者最喜欢的酒饮。事实上,除了白酒、葡萄酒和啤酒,市场上的另外一种酒在即将结束的2015年格外引人瞩目——饮料酒。

  

  

   相关数据更能说明饮料酒到底有多受欢迎。在2010年,国内酒类销售总额为1124.7亿元,果酒的销售额为395.9亿元,果酒在整个酒 类销售中占32%,一年之后,1583.6亿元的酒类销售总额中,果酒达到726.87亿元,在整个酒类销售中占45.9%;到2013年,国内酒类销售 总额为977.24亿元,果酒的销售额为608.8亿元,果酒在整个酒类销售中占62.3%,占比年年上升。而据《2014—2018年中国果酒行业深度 研究及前景预测报告》预测,2014年到2018年之间,果酒(饮料酒)零售市场年增长率将达13%。以此计算,到2018年,零售市场规模将超过 2085亿元。

  

   事实上,酒品类的不断创新,也赋予了酒类时尚、流行、年轻的气息,让具有文化含量和文化消费符号的酒,近距离地成功对接现代青年消费者成为了可能,从根本上拓宽了酒类的市场空间和消费面。

  

   那么,以果酒为原料经发酵而成的饮料酒为什么会有这么高的市场占有率?哪些人在喝这种酒?又为什么会喜欢它呢?

  

   饮料+低度——主打健康牌

  

   近几年来,高度白酒已经不像往年那么光鲜,再加上消费者对健康的关注前所未有,低度的饮料酒应运而生。

  

   而无论是消费者比较熟悉的RIO鸡尾酒,还是保健酒大佬劲牌推出的饮料酒欢度,亦或者是白酒品牌五粮液仙林果酒公司推出的青梅果酒星座系列,都有一个共同的特点,那就是低度。

  

   据劲牌公司保健酒事业部总经理李清安称,欢度酒是公司战略新品,其定位有别于市面上流行的调味酒,欢度酒是一种全新的活力型饮料酒。喝酒 喝的是兴致,不一定非得喝高度酒。这跟劲牌‘不贪杯’的理念不谋而合。‘欢度’的宣传口号是‘开心时刻,我要欢度’,我们的初衷是为消费者在不愿意饮用高 度酒时提供新选择。李清安介绍,欢度的酒精度为4.5度,口感接近于饮料。

  

   而据五粮液仙林果酒有限公司董事长李小波介绍,与市场上经过预调、勾兑的果酒不同,此次公司研发的果酒是纯果实酿造发酵,没有添加任何香精香料的低度酒精饮料。

  

   这么多酒企纷纷纷纷关注健康的话题不是没有原因的。根据《中国网民健康意识调查报告》显示,早在2008年,普通消费者的保健意识同比便提 高了68.71%,对保健品支出逐渐增大,而城市年轻人显然是保健品支出的重要消费群体。消费者保健意识不断增强,为健康酒的发展提供了有利契机。

  

   目标——酒企拓展新青年

  

   近几年来,不少白酒企业瞄准年轻人下手,在整个行业有目共睹。那么,酒企是如何示好年轻人的?首先,可以从给酒的命名上就可见一斑。劲牌推出的欢度自称小欢,五粮液推出的果酒则是以年轻人颇有研究的十二星座命名。

  

   特别值得一提的是,既然是做保健酒出身,劲牌推出的小欢跟普通的果酒也有区别。最大的特点就是在兼具了果酒的口感和度数的同时,还有保 健功能,在白酒和果汁的基础上加入了人参、玛珈等药材提取物。我们不是看到消费者有需求去主动迎合,而是经历了长期的研发过程,秉持着对消费者身体健康 有益的原则,推出了细分市场的健康酒饮料。劲牌有限公司相关负责人告诉记者。按照时尚的说法,欢度的推出并不是讨好消费者,而是精心研制的新品 恰好被消费者喜爱,就好像你喜欢的人也正好喜欢你般刚刚好。

  

   这一点,也得到了茅台保健酒业公司北京办事处主任陈宁的认同。其实喝酒更多的是注重聚会的意义,酒是不是高度数并不重要,特别是处于高压职场上的白领。

  

   山东省白酒品牌推进委员会秘书长曾公开表示,饮料酒的热销明确告诉我们,80后、90后的年轻主流消费群体将是酒类的潜在消费人群。因此,如何引导好他们,如何牢牢抓住这部分消费群体,成为决定饮料酒是否能成为酒类消费主流的关键。

  

   业内人士指出,创新是推动行业发展、壮大的动力,任何行业都需要不断创新,白酒行业也不例外。当然,创新不是盲目的创新,不是瞎创新,那样 不但无利于白酒行业的发展壮大,相反还会毁了企业。真正的创新是在充分了解细分市场目标消费人群的口感、爱好、消费习惯等一系列的因素的基础上,对白酒做 出或是品类、或是口感、或是度数的一系列创新和变化。酒行业只有不断创新,才能在细分市场的基础上,以差异化吸引不同消费人群,从而争取更大的发展空间, 提高市场份额。

  

   情感——时尚为面子 保重为里子

  

   中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事邹文武曾经做出判断,谁能把握实现酒类畅饮化和全民化突破,谁的市场规模和前景便无可限量,就能够引领酒品类的发展潮流。

  

   而来自《2010—2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》则显示,对于保健酒来说,随着80、90后等年轻群体的成长,一个庞大的保健酒潜在消费群体正在崛起。这也要求保健酒品牌不能再墨守成规,而要进行大胆的突破,进行时尚化的创新。

  

   那么,白酒企业在未来还将有什么大招来抓住年轻消费者的心呢?

  

   邹文武认为,从渠道推广上来说,白酒企业以往的渠道不具有新鲜感,不能吸引年轻人的眼球。而随着饮用人群的年轻化,酒品牌诉求应该更多地迎 合年轻人的行为习惯,尝试多样化的营销策略。配合产品包装设计、宣传策略都应慢慢呈现出时尚化的趋势,逐渐倡导以时尚演绎传统和经典,这才是未来更好创新 性营销带动市场提升的策略。随着饮用人群的年轻化,酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势,倡导以年轻人的生活内容为主要诉求。而劲牌欢 度的包装,红黑结合彰显劲牌保健的厚重,瓶形类似预调酒不失时尚。

  

   业内专家指出,从销售模式来说,未来,饮料酒不妨借鉴一下啤酒、葡萄酒、洋酒与80后交心的方法。例如:凡年轻人喜欢的运动或者是 活动场所,均有啤酒的元素存在,从产品诉求来讲,啤酒更是紧紧抓住了年轻的心。而葡萄酒传播诉求彰显高贵、浪漫、个性,比如新天的张曼玉和梁朝伟搭档 演绎的葡萄酒干红风暴,也紧紧锁住了年轻人的温柔的心,可见,影星的影响力不可小觑。舶来的洋酒在传播上始终宣扬时尚、高品味,如轩尼诗的每个人都 有梦想,我相信,只有将自己的梦想,付诸行动,才真够有意思等广告语,很快便与所谓青年才俊擦出了火花。

  

   劲牌相关负责人告诉记者,喝欢度时如果能像喝洋酒那样加几块冰块,会有不同的新鲜感受,这也是劲牌的一大创新。

  

   细想起来,青年们在聚会结束时,一般都有来年再聚、注意身体等结束语,承载的都是一句浓浓的祝福——多多保重,此时,饮料酒已 经成为寄托彼此感情的保重酒,同学朋友亲人多多保重,自己也要多多保重,彼此互道珍重,此时,保健酒,不,保重酒,正是担此重任的最佳选择,一杯 酒,一句保重,一生健康,保健酒的里子作用满含深情,因为饮料酒在口中,保重酒在心中,保重酒现在已经在年轻人心中占有重要位置了。

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