名庄荟:中粮进口酒的渠道品牌和业务战略

日期:2020-01-17编辑作者:企业信息

   仅仅两个月前,一位长期关注进口酒市场的媒体同行告诉笔者:原本云集上海的几大进口酒大商纷纷出走,放弃了上海这一进口葡萄酒的前沿阵地,这或许与近年来国内进口酒商的业绩普遍不佳有关。从2012年下半年开始,进口酒寒潮不期而至,其代表性事件即为拉菲在国内市场所遭遇的滑铁卢,起到市场动力与牵引作用的高端进口葡萄酒风光不再,而低价酒又缺少品牌基础与认知,进口葡萄酒价格体系一时陷入混乱。对于消费者来说,众说纷纭的价格与难分优劣的舶来品本身,更加难以令人拥有足够的消费期待。随之而来的酒业整体下行,令进口葡萄酒更加雪上加霜,国产葡萄酒、白酒的整体下行,使传统所依赖的团购消费迅速萎缩,庞大的库存、脆弱的资金链、变化的消费市场,让此前风光无限的进口酒商疲于奔命。

  

   正如同近期变幻莫测的股市风云——当市场一片翻绿,各种体量资金纷纷抛出避险,金融、石油等行业挺身而出,反其道行之,担当国家队扫货重任,扮演着定海神针的作用,当进口葡萄酒商家们竞相黯然退却之际,另一股力量、一群人,正在酝酿着一场牵动行业格局的阳谋。

  

  

   作为进口葡萄酒领域的国家队,中粮集团无疑具备扫货的实力。一切都在不知不觉中悄然发生——2014年1月,中粮集团决定成立一个区格于同在中粮体系下的国产酒长城品牌的进口酒业务部门,由2007年加入中粮、有十余年跨国公司和本土大型国有企业的管理经验的李士祎担任总经理。

  

   与此前国内酒商放弃上海的作法大相径庭,李士祎上任伊始,就一口气砍掉了中粮原有分散的17个进口酒仓储点,而在保留的战略仓库中,除了北京和烟台,上海赫然在列,据记者了解,广东也将是中粮进口酒下一步建仓的目标。

  

   逆行者——李士祎

  

   套用一个时下流行的热词逆行者来形容李士祎和他的中粮进口酒团队毫不为过——当众多进口酒大商纷纷退却,收缩规模以求自保的时刻,李士祎却勇敢地在大踏步前进,购酒庄、布局渠道,进口酒事业部成立至今的一年多时间里,李士祎从上游、下游和仓库布点等几个方面着手,凭借中粮超群的品牌实力与团队能力,逆势而动,使这一中粮的重要板块在短时间内初具规模。

  

   1-6月的进口酒数据出来了,无论是增长量还是金额都在30%左右,如果这个数据是准确的,那说明整个进口酒行业已经走出最低谷,开始进入一个恢复性增长的周期,开始恢复性增长了。这个增长能不能非常强有力地维持,可能还有待观察,但至少说明它已经开始恢复性增长了,不再是过去两年里,在谷底徘徊的状态。这也是中粮加大整体产业布局比较好的一个时期。我觉得我们的运气还是不错的,在这个行业的低谷的时候,有了初步的布局,我们组建了团队,有了合适的公司、相应的品牌产品,理念相符的客户。李士祎总结说。

  

   在行业真正开始恢复的时候我们已经有了一年多的时间做准备,如果没有这些准备,从现在开始,那我觉得我们还是会手忙脚乱。现在已经准备的,不能说百分之百好,但也准备得差不多。李士祎告诉记者。记者还了解到,从集团层面,中粮集团把进口葡萄酒产业化运营,按照全产业链的战略,向产业链的上下两端来做布局,这与以往国内进口葡萄酒商家只注重下游渠道完全不同,需要进口酒商具备强大的实力与品牌价值。很多人在中间进口这个环节花了很大的力气,比如说自贸区跨境电商。它实际上还在进口商这个环节做很大的功夫,但对我们来说,这可能不是我们的重心,我们会更接近上游品牌和资源,也会看如何能够更有效地接近下游消费者,如何能离消费者更近,这两端是我们布局的一个重点。我们不会把类似跨境电商当做我们布局的重点方式。

  

   浏览李士祎的职场经历,你会发现,担纲进口葡萄酒事业部之前,他的特长并非葡萄酒,而是品牌经营,以品牌为核心,主导进口葡萄酒业务板块。我的团队大都有葡萄酒的背景与经历,无论成功还是失败,而我这些年来的主要成绩是把一个个品牌变得家喻户晓。 李士祎说。

  

   在品牌专家李士祎眼里,中粮是最大的品牌资源,在国人心中有着不可替代的作用,只有充分利用好中粮的品牌背书,才能把进口葡萄酒业务作大作强。为此,他上任伊始,就规划了下游围绕名庄荟的渠道品牌战略。

  

   记者了解到,名庄荟是整个中粮进口酒的渠道品牌和业务战略,有两个业务路径,第一个以中粮•名庄荟为基础的品牌专业化运作,就是要打造一个大品牌,把名庄荟做成一个中国消费者最信赖的进口酒品牌,但不是产品品牌,而是一个渠道品牌,包含旗舰店、专卖店、店中店、专柜、专架、名庄荟世界之旅六大形式。目前,三、五百平米的旗舰店已有30多个;店中店就是在商场、超市中一个独立的区域;摆像化妆品一样的专柜,是最主流的形式之一。我把名庄荟定位成最受中国消费者信赖的进口酒商号。就像消费者走到一个商场里,如果她想买化妆皮,就会找欧莱雅、雅诗兰黛的专柜一样。对于今后的目标,李士祎表示,希望三年左右要做到中国最大的进口酒运营商。五年之后向世界级酒公司迈进。

  

   放心品牌——中粮•名庄荟

  

   消费者信赖中粮的品牌和产品,这种信赖意味着更大的责任和使命,我们要不辱使命,把世界各地最好的产品、最具性价比的产品,安全可靠地送达消费者的餐桌上。因此,我们从关注田间的每一颗葡萄开始,从选品、酒庄生产、到出庄离港,每一瓶进口酒从产地到杯中全程可追溯。 李士祎对进口葡萄酒的上游甄选近乎苛刻。

  

   目前,中粮•名庄荟旗下拥有法国雷沃堡、智利圣利亚两大自有海外酒庄;联合法国西勒家族、JPM集团、智利干露集团、澳大利亚佳酿集团、希腊博塔利集团、美国德利卡集团、西班牙菲斯特集团、德国兰德博格集团等全球多家顶级酒商。品牌包括:法国西勒骐麟、柏图世家、教皇圣醇、碧尚男爵,希腊博塔利,智利梦坡,阿根廷骑悦,澳大利亚麦格根、腾龙山,西班牙露松、菲斯特、意大利罗马龙渡、德国DAB等在原产国及主销国排行前列的近20个国际著名品牌。

  

   中粮•名庄荟的专家评定团拥有明星阵容:由世界宗师级酿酒师米歇尔•罗兰领衔、多位世界顶级葡萄酒大师组成,为中国消费者专业提供挑选方便、安全可靠、性价比高的全球美酒。

  

   谈到中粮•名庄荟挑选供应商和品牌的策略是什么?李士祎表示:在供应商的选择上,名庄荟只与国际大品牌、大酒厂、大酒商合作。中国目前有6-8亿的主流消费群体,如果不是大的品牌,根本无法同我们在品牌化运作的道路上长远走下去。而经过一年多的发展,越来越多的大品牌、大酒庄在了解了中粮•名庄荟的模式之后,愿意信任中粮、选择中粮。国外供应商许多是家族企业,他们喜欢生意稳定、长期发展,而中粮•名庄荟的品牌化运作模式,就是抛弃传统的简单代理,致力于和品牌深度融合,共同拥有一个美好的未来。

  

   一个国家、一个核心品牌、一个核心供应商及若干特色品牌。这样可以保证名庄荟所呈现给消费者的所有产品都是精挑细选的。通过与世界各地实力酒庄、酒厂的强强联合,我们既保证了消费者拥有多样化的选择,又为他们提供了性价比超高、有品质保证的放心酒。

  

   我相信,未来的中国一定会涌现十几、二十个大家能够记得住的葡萄酒品牌,而其中至少会有五个以上会来自于中粮•名庄荟。因为几乎每个国家的代表性品牌都选择了和中粮走在一起。李士祎对中粮品牌的优势与把握令人印象深刻。

  

   记者手记

  

   在中粮进口酒的内刊上,李士祎曾亲自撰写了一篇发刊辞中,在这篇名为光荣与梦想的发刊词中,李士祎写到:作为中粮集团的一员,中粮•名庄荟进口酒,遵循中粮自然之源的强势品牌理念,为中国人提供来自全球酒庄、全产业链的世界顶级美酒,将美酒融入我们的美好生活,这是我们无上的荣光。

  

   记者眼中的李士祎兼具着三种不同的风格:商场短兵相接的职业经理人、雷厉风行的国企精英和多才多艺的全能学霸。一年中,李士祎的大部分时间都是在世界各地的酒庄中选酒,他直接参与每一场与外商的艰苦谈判,并经常以自己敏锐的直觉从全新的角度审视和挑选产品;一旦灵感降临,他会忘记世界的时差,在三更半夜与部下交流感受,互相触发思想的火花。他说:努力工作的动力来自于集团领导对他的信任,让人感受到他身上的豪侠之义。

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