让白酒本身成为创意产业

日期:2020-02-05编辑作者:企业信息

  
白酒“三人炫”值得我们玩味。
在近期由泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源和酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联手推出的网络专销产品“三人炫”产品活动中,业内人士惊奇,这是一个没有额外包装的产品!
在“三人炫”产品设计中,许燎源反其道而行之,采用了无纺布袋子,瓶体设计上更是刷新了人们对传统白酒的印象。造型采用了简洁大气的直筒瓶身,端正质朴;玻璃喷绘仿陶瓷的工艺运用,加强产品的历史感诉求;黑色哑光肌理的处理,布纹简洁而深邃的美学表达,融合现代人的审美。配合残片文字的意向表达,类似一种史诗的 片段感,将酒文化的深度外化蔓延开来。
这正是“三人炫”中的“炫艺术”,炫示的是“大佬”许燎源的艺术品味和美学创意,而不是简单的包装设计。
用“艺术”打造这样一款“有人性的白酒”,在“推崇艺术至上”的许燎源看来,“三人炫”是将白酒与现代工艺结合,让白酒本身成为创意产业。因为只有如此,白酒的春天才会来临。
包装上的创意层出不穷
自白酒行业遭遇深度调整以来,白酒企业开始转换思路,普遍追求创意的酒类包装,以此实现产品与消费者互动,赢得市场的关注。
摒弃以往行业流行的同质化的华丽包装,个性化的白酒包装越来越多,在包装风格和外观形式上,多元化的包装曾出不穷,似乎要满足当前市场的所有需求。
今年1月初,由河南宋河酒业股份有限公司赞助推行的“中国白酒创意包装设计大赛,历经近4个月的时间,在上海东方艺术中心完美落幕,各种极具创意的酒类包装,折服了现场评委和观众。
不同以往传统包装的常用素材,这些创意包装极具新颖别致的特点。有的白酒包装采用经典西游记师徒四人形象,结合“找你妹”游戏的涂鸦酒瓶“嘻游记”;将包装本体与移动网络平台合为一体的“拍乐”;设计了众多创新字体,各成一派的“欢乐宋”;以沙漏型为元素,不断勾起对过往时光追忆的“回味”;采用折叠纸灯笼为酒瓶外保护套,饮后可作为商家红灯笼展示的“LIGHT”;都让人见识到了新一代设计师海阔天空般的无限创意。
谈及宋河酒业推动创意包装设计大赛的做法,宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨对《华夏酒报》记者表示,在传统的酒类包装中,大红、金黄色的色调设计一直是包装设计的主旋律,多用来表达喜庆富贵、吉祥如意等中国传统文化的情感元素。只是随着社会的发展变迁,很难继续迎合年轻消费群体的情感需要,如果不在包装上创新改变,将很难引起年轻消费者对白酒的共鸣。
借助社会热点创意而推行的白酒包装,也在行业内不断涌现。
今年5月13日,时值巴西“世界杯”风暴来袭,酱香酒厚工坊联手酒仙网推出了“厚工坊·世界杯型男”系列白酒,其前卫新锐的设计,彻底颠覆传统白酒的思维模式和产品概念。
据了解,厚工坊的型男酒,此次邀请了国内著名新锐插画设计师手绘创作,历时120天、创作96幅图,甄选2014世界杯球队经典球星形象为代表,将世界杯元素引入酒瓶和包装设计,呈现出丰富的色彩元素和时尚的造型。正是这种突破了以往白酒刻板的创意设计,让众多球迷消费者们不自觉地就掏出了自己的腰包。
甚至有些名酒企业也开始加入进来,借“世界杯”的创意东风进行包装就有剑南春。在世界杯开赛前夕,剑南春新媒体主持人@剑南春李将军发布微博“#与火玲珑共赏世界杯#”讨论话题,同时亮相一款名为“火玲珑”的小酒。“火玲珑”小酒选取当前火热的“世界杯”主题,包装上的卡通形象球队风格迥异,各国足球队的战衣披在“火玲珑”身上,别具时代新意——采用流线型设计、高透玻璃材质,时尚简约不乏艺术感,富有随时性和趣味性。
创意应该不仅限于包装
对于酒企不断尝试创意包装的做法,业内人士多持有积极肯定的态度,他们认为,创意包装不失为酒企满足消费需求个性化、多样化的有效手段,只要行之得法,符合自身的品牌属性,市场落地不成问题。
不过,创意应该不仅仅体现在包装层面,作为一个传统产业,白酒本身也应该全部“沐浴”在创意之下,换言之,整个白酒产业都应该发展成为一个创意产业,走一条创意之路。
我们看到,尽管当前行业不缺乏有亮点的创意,但是,其创意设计多体现在酒类的包装层面。在其他方面,我们还是一个极其缺乏创意的传统产业,同质化现象极其明显。我们也一直没有体验到,作为一个创意产业的蓬勃发展和丰沛的产值,更不用产值去反哺创意。
具体以体现创意最多的酒类包装而论,我们看到,这些创意也缺乏层次和高度,大多数的包装创意,仅仅能够体现在外观设计上,对包装功能的塑造和包装材质的创新,向来乏善可陈。
这也被人讽刺为包装创意的“伪创新”,只是仅仅在改变包装的外观设计上,前进了一小步。而真正的创意还应该体现在,改变外观包装的观感,使得包装更容易识别。
此外,还可以对包装的功能进行改变,赋予包装更多的使用价值。甚至可以对包装的材质进行创新,使用更多对环境无害的材料。
有一项数据统计说明了我们这个行业的“创意枯竭”。当前,国内白酒品牌元素雷同、相似和近似的现象达到了惊人的81%,大量的抄袭和模仿横行市场。相似产品的介绍、风格相似的产品名称,甚至整个产品出现雷同。
在后期的广告营销创意中,有些白酒广告同样缺乏有效的创意,甚至有的白酒广告极度缺乏产品诉求和品牌定位,投放也缺乏相当的有效选择和组合。如此一来,使得广告效果呈现出,追求震撼而富有华贵气质的诉求,不但无法与消费者沟通,反而还会招来消费者的反感。
品牌创意缺乏使得模仿大行其道,甚至到达了泛滥成灾的程度。
有业内人士观察到,汾酒在推出青花瓷的包装后,紧接着全国到处都是青花瓷包装的白酒。江苏洋河推出洋河蓝色经典系列后,业内眼前一亮,马上各大白酒企业就相继推出蓝色瓶;劲牌保健酒的独特包装瓶很快也被许多保健酒吸收兼容,于是市场上出现无数形似劲酒的保健酒包装。
白酒行业创意缺乏的如此严重,以至于会影响到白酒未来的市场竞争。
营销策划人士厘米指出,通过我们对于白酒市场的了解来看,白酒品牌明显表现出形象差异化和产品、人员、渠道趋同化或同质化的现象,这对于白酒企业以及品牌发展极为不利。
创意产业是时代发展的必然趋势。白酒企业应该系统地拿“创意”为其所用,这是一个涵盖行业全产业链全的系统工程,不应该仅仅体现在简单的包装方面,也不应该成为酒企的“噱头”。
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