情怀营销 玩好了是情怀玩不好就是怀情

日期:2020-01-31编辑作者:招商展会

   今年大概是一个情怀之年。《美人鱼》借助我们都欠周星驰一张电影票的宣传促使观众走进电影院去怀念那个不一样的至尊宝,最终该影片刷新了华语影坛的多项票房纪录;NBA则是借助科比将退役每一场球赛都是谢幕演出的话题促使观众走进球场去观看那个曾经无所不能的黑曼巴,其最终门票售价更是屡创新高。这两件事看起来和白酒行业似乎是风牛马不相及,但是其背后蕴含的一些情怀输出战略却是值得酒业借鉴一二的。

  

   如今,酒业整体形势依然严峻,市场也日趋理性,而随着公务消费向大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费的倾斜,酒水能否动销、能否令消费者产生忠诚度和粘度,早已由消费者说了算。所以,酒企如果还在一味的依靠促销、买赠等方式促进销售,虽然可以对部分消费者有吸引力,但却不是目前行业最有效的营销模式。

  

   酒企唯有结合自身文化的独特性,通过产品去输出酒企文化并与消费者产生共鸣,进而使得消费者、产品、文化三者处于同一层面,而情怀营销在一定程度上正是将这三者居一同一层面的一种营销模式。酒企借助情怀营销以自身产品为媒介既输出了企业文化,也满足了消费者的情感诉求,其无形之中就拉近了与消费者之间的距离,使得消费者记住了该产品,进而也极大地提升了消费者的购买欲望。

  

  

   这类情怀输出战略,或者说是情怀营销战略在白酒行业早有先例,比如剑南春主打的回味唐朝案例就是典型的情怀营销等。情怀营销的本质就是大打情怀牌,引起消费者的怀旧情结,并将这种怀旧情绪为酒企所用,进而引导消费者去购买。

  

   除了茅五泸等一线名酒企,一些区域性白酒品牌也不乏情怀的坚持。位于河北故城县的甘陵春酒,尽管知名度和影响力无法和一线品牌比肩,但无论是粮食短缺的建国初期,还是酒精酒泛滥的当前,其始终坚持的纯粮酿造和对传统酿酒工艺的传承也是一种工匠情怀的体现,正是这些大大小小的酒企对情怀坚持,中国独有的白酒和白酒文化才得以传承至今。

  

  

甘陵春酒

  

   但需要指出的是,消费者的需求首先是对酒水质量本身的需求,其次才是情怀,如果本末倒置,无论你的情怀玩的多么煽情多么高大上,最终的结果也是差强人意。无论是前几年的塑化剂风波对整个行业造成的重创,还是最近频发的甜蜜素事件对行业的影响,都是最好的佐证。

  

   不难看出,情怀营销其实是一把双刃剑,其若只看到情怀营销的成功,却不结合自身实际一味的追求所谓情怀和境界,其结果也是可想而知的。无论是周星驰的电影,还是科比的谢幕球赛,其情感营销成功的本身得益于各自的不可复制的经典,这是进行情怀营销的先决条件。

  

   当然,市场是不断变化的,有时甚至是瞬间万变,而消费者也存在着喜新厌旧的特点,有时即使是经典,也有人不会认可,更何况是产品同质化严重的白酒行业。

  

   因此,酒业在将酒文化与情怀营销相结合使用时,不要讲将情怀营销以某种常态化的模式固定下来,否则其效果在一定程度上也会不断的弱化,比如《叶问3》观众的不买账。

  

   电影《叶问》系列正是在一定程度上以叶问击败对手为基调,从而将剧情以一种常态化的模式固定了下来,使得观众的叶问情怀逐渐的消失殚尽,最终导致了《叶问3》票房呈现断崖式的滑落。

  

   所以,玩情怀营销,玩好了就是情怀,而玩不好就是怀情。

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