华夏酒报:特别报道 《匆匆那年》2014变革致远

日期:2020-02-06编辑作者:招商展会

  
 

  2014变革致远

  

   这个岁末,我们身边不再有业绩飚红的兴奋得意,取而代之的,是市场低迷、增长乏力所带来的焦虑情绪。
2014年,酒行业在变革调整中走过,为了化解沉疴,酒业所付出的艰辛努力也许更甚以往,但最终却没有一份漂亮的成绩单作为回报——昔日辉煌渐行渐远,前路漫漫其修远兮。
但,我们却有资格赢得掌声与喝彩。在这个充满变革挑战的年份里,酒行业选择了昂首应战,在这个日新月异的市场环境中,酒行业选择了引领创新。
以这一年里酿酒行业所发生的十大新闻为线索,我们会深刻体会到,这是一个变革致远的年份,我们在这一年留下的每个足迹,都可能成为改变未来的新起点。
思想2014:酝酿新思维
思想往往是变革的起源。之所以说2014年是一个属于变革的年份,因为在这一年涌现出大量新锐思想,酒行业内自始至终激荡着思想与智慧的风暴。随着调整的持续深化,酒行业的思维更加开放,格局更加宽广,融合与跨界、传承与创新、适应与服务均成为酒业思想中的亮点,对酒业变革行为起到了有效的引导作用。
跨界思想对酒业的影响更加广泛而深刻,这其中包括酒企经营领域的跨界延伸、营销渠道的跨界整合,以及传播平台的跨界推广等等。有的酒类生产企业介入渠道领域,有的经销商企业则向产业链上游发展,还有酒企厂商与邮政、铁路、汽车、婚庆、文化产业、商业地产等各种形式的跨界组合。这其中有的取得了明显效果,有的则付出不菲的学费,但酒业跨界的脚步始终未停。
于是,我们看到,茅台与中石化走在了一起——中石化易捷销售有限公司成为贵州赖茅酒业有限公司三大股东之一,这意味赖茅酒很快就将摆上易捷加油站的货架,与巨大的客流进行亲密而频繁的接触。五粮液与美国酒业巨头百富门公司签署了《项目合作协议》,双方将合力研发新品,并进一步寻求深入合作,意在“拓展和开发新兴消费市场,满足新兴消费群体需求”。一个是中国的“白酒大王”,一个是世界排名前五的烈性酒企业,其合作对彼此具有怎样的战略意义?是五粮液拓宽了通往国际市场的航道,还是百富门在中国市场广泛铺开?
至少有一点我们可以肯定:跨界思想给酒行业带来了无数的可能性,将促使不同资源、不同平台达到最优化的组合效果,更好地服务于市场,服务于消费者,为酒业变革发展积累更雄厚的力量。
岁末,中国酒业协会与茅台、汾酒、泸州老窖、西凤等四大名酒企业联合发布了《泸州共识》,首次提出以责任驱动行业发展的思想,倡导企业责任和行业责任,并以此作为未来发展的动力之源。
根据这一指导思想,酒业将通过积极主动、持久广泛的责任行为,将行业发展与公众利益结合在一起,树立具有民族特色的消费文化。我们可以预见,责任思想将促进产业生态的不断优化,使酒业发展更加稳健和持久。
责任思想同样在酒业的2014中留下了深深的痕迹。茅台、五粮液、国窖1573等名酒的零售价格逐渐回落,更加适应市场实际的消费水平,使公众更多享受到名酒价值。广大酒企厂商把市场服务摆在前所未有的重要位置,通过线上与线下的交互配合,封坛储藏等多种形式,给消费者带来更丰富、更优越的消费体验。酒业还加强了与外界之间的沟通交流,以坦诚形象面对公众,如年份酒明码实标、原酒来源可追溯等创新行为,将所谓的行业“潜规则”一一打破。以责任指导变革,以责任驱动发展,2014年,给酒行业呈现了一个很踏实的未来。
当然,酒行业在2014年的思想亮点还有很多,思想有多远,很大程度上决定着我们这个行业能走多远,这个思想绽放的年份,当然值得我们铭记和回味。
创新2014:诞生新事物
在调整期的摸索当中,酒行业涌现出大量新事物,新产品、新品牌接踵而至,新模式、新制度纷至沓来,2014年显然是一个属于创新的年份。
多年来,创新是酒行业的一种常态化行为,2014年的不同之处在于,酒业创新已触及内核、深入灵魂,这一年的酒业创新更有质量,也更有分量。
随着衡水老白干发布定增公告,意味着酒企混改迈出了实质性的一大步,其通过定向增发的方式分别引入战略投资者、经销商和员工持股,这被普遍视为白酒行业首个“落地”的国企改革方案。而茅台在年末的全国经销商大会上宣布成立“茅台酱香酒营销有限公司”,将茅台系列酒的销售剥离到这家全资子公司中,意在强化王子酒、迎宾酒等中低档产品的市场表现。
据悉,茅台酱香酒营销有限公司将在二至三年内引进有实力的经销商成为股东,并将以省域为单位,与区域内具有销售网络实力的经销商共同建立股份制平台公司,双方共同管理区域内的销售和物流管理等。
即便是创新的酒类产品,比之以往也更加注重价值内核,而不仅仅是流于表面,止于形式。泸州老窖在酒仙网上推出了互联网定制产品“三人炫”,这款由泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联合打造的“人性”白酒,仅用84天时间便售出100万瓶,销售总额突破7000万元。“三人炫”把白酒创新带入到人文思考当中,用每一个细节诠释“工匠艺术”,给酒业创新树立了文化的标杆;四川仙潭酒业推出了“年份潭酒”新品,采用“酿造年份 + 灌装年份”的双标注,在勾调过程中不添加其他年份的酒及任何其他物质,确保每一滴酒都是“年份十足”。年份潭酒本身就是对“年份酒”这一传统产品形式的重新定义,不失为酒业创新的工艺标杆。
总之,在2014年的创新竞赛中,我们不仅感受到酒业积极进取的魄力和勇气,更重要的是务实精神。随着社会发展,人们的生活方式、消费理念时刻都在发生变化,酒行业的创新挑战必然是动态的、持续的。我们的品质需要创新、文化需要创新,乃至酒业的社会定位、公众形象都需要作出创新转变。酒业的2014将告诉未来:创新才有发展,创新才能超越。
探索2014:走进新常态
“新常态”是2014年最热门的词语之一,中国经济的新常态有几个突出特点,包括从高速增长转为中高速增长,经济结构不断优化升级,从要素驱动和投资驱动转向创新驱动等。更关键的是新常态给中国带来了新的发展机遇:经济增速虽然放缓,实际增量依然可观;经济增长更趋平稳,增长动力更为多元;经济结构优化升级,发展前景更加稳定;政府大力简政放权,市场活力进一步释放。对于酒行业同样如此,在2014年,我们迈入新常态、适应新常态,又在新常态中寻找、把握新的机遇。
情理之中,酒行业在2014年的业绩表现有所下滑,但广大酒企在持续的承压状态下,仍然保持着理性态度,一边积极解决前期矛盾,一边筹划构建未来的发展格局。在由高速到中高速的换挡阶段,酒行业始终保持着平稳行驶的状态,产品品质稳中有升,市场流通秩序井然,有效满足了消费者多元化、个性化的需求,这本身就是一个突出成就。
意料之外,今年“双11”前后,在电商与酒企之间、线上与线下之间,乃至电商企业彼此之间,都出现了前所未有的尖锐冲突。当网上购物、移动终端早已成为中国人的生活“新常态”,酒行业似乎还徘徊在这种常态之外。但我们不能就此否定酒业为了适应和融入所做的努力。各大名酒企业的网上旗舰店已经为消费者所熟悉,很多酒企开始深入思考互联网产品与服务模式的有效打造,而关于线上、线下渠道的平衡与结合问题,更是贯穿了整个2014年的酒业思考。这只是个缩影,无论产品结构还是渠道结构,无论营销方式还是文化定位,酒行业一直在寻找新的动力之源,一直在跟从市场的脚步寻找机遇。
在探索中前行的2014年,酒行业的心态和行为更加理性,力求与时代发出共鸣,与消费者达成体验和情感的同步,这也正是酒业在新常态下所追求的目标。
2014年,我们还没有完全实现它,但距离越来越近了,这段变革与探索的经历,对酒业的影响将持续长久,利在长远。

  

  

  厂商重构,改变没有设想中的那样难

  

  这边是不可调和充满了明争暗斗的争执和妥协,那边也有不弃不离完全是难以割舍的联系和依靠,厂商关系似乎从存在起就造就了自身的矛盾体。
这一不可调和的矛盾似乎是无解的,但伴随着行业深入调整期的连带作用,我们发现无论是上游厂家还是下游商家都在重构着自己的定位和角色,改变在所难免,一切也只不过是事在人为。
在2014年12月23日的茅台经销商大会上,与2012年同期茅台高管近乎训斥的口吻要求经销商保价不同,茅台集团董事长袁仁国表达最多的则是“厂商同心”,在为现场经销商加油鼓劲的同时,厂商“共同体”也成为了其讲话内容中出现最高频的词语之一。
贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司副董事长、总经理刘自力则以“战友”来比喻厂商之间的新关系。在他看来,2015年公司将“变管理为服务”,他向公司营销人员提出的新要求是,“不要给经销商提出不恰当的要求,要把握原则,加强自我约束,改掉以前的一些老习惯、坏习惯”。
除了茅台之外,五粮液、泸州老窖等企业也都逐渐在价格和服务等方面加大了对经销商的“笼络”力度,显然,行业的阶段性调整使得那些近距离接触消费者的经销商们开始获得了更多的市场话语权,而对厂家来说,对优质经销商资源的抢夺则成为未来企业关注的要点之一。
不过,从目前来看,真正能吸引厂家关注的还是那些区别于传统模式的“平台型经销商”——有完善的网络渠道、有完备的消费者服务体系,更重要的是能够满足上游厂家在物流配送、终端运营、大数据调查及消费者体验方面的多元化需求。
在传统厂商之间逐渐“走向共和”时,不得不提及的厂商关系恶化的另一个样本,则是传统厂家和电商平台之间因为价格问题而引起的利益博弈和口水纷争。
比如,2014年9月,茅台集团在其官网发布公告称,对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑,“前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系,其进货渠道无从知晓,如存在侵犯茅台知识产权的情形,我公司将依法维权,敬请广大消费者给予大力支持并进行监督。”
当然,茅台并不是唯一一家封杀酒仙网、1919这类酒类垂直电商平台的酒类品牌,郎酒集团就曾多次下发文件要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货。而这一系列态势在“双十一”这天前甚至演变成为一场集体性的对抗。
上游厂家在降低门槛、调整价格及增加服务来扶持下游经销商群体的同时,经销商们也应该积极做出调整和改变,而不是一味地去抱怨库存多、资金紧张和人员不足。
在整个行业的寒冬期,厂商之间更需要的是抱团取暖的“和平”,而不是针锋相对的“战争”。
对于靠着“无底线低价”来获取关注度的电商平台们来说,要想获取长久的发展空间就需要联合厂家在产品资源保证的同时,打造自身的盈利模式。
价格战在模式稳固前期是非常有效的武器,但如果价格战是以牺牲行业合理利润乃至亏损为代价的话,则肯定不是一个良性发展的模式,也不是一个行业有序发展的常态,天猫、京东等电商平台们都已经在弱化自己的“低价诱惑”,而倡导自身的“品质”、“物流”特性,这些改变应该为酒水电商平台们提供一些借鉴。
就如同近期五粮液集团董事长唐桥在与五粮液投资者沟通时说的那样,白酒业有三个方面没准备好:一是企业没准备好,企业过去是卖方市场,现在一下子转成买方市场,因此商家、渠道的建设都没跟上,同时有些企业在调整期间还在不断扩量,造成白酒产量大量过剩;二是政府没准备好,政府以为还在黄金十年,利税会逐年增长,因此政府的财政预算都考虑白酒行业增长10%甚至15%,现实显然超出了预期;三是经销商队伍没准备好,无论是企业还是商家,都要完成市场化转型,构建市场化营销体系。
 

  

  

  电商平台,渐入佳境还是强弩之末?

  

   一边是传统经销渠道的举步维艰,一边是新兴电商平台的春风得意,冰火两重天的对比似乎让这个行业步入了冬天却又嗅到了春天的气息。
1919酒类直供在2014年做了两件“出格”的事儿,准确地说是两件让人眼红的事——一是上市,8月13日,1919对外发布提示性公告,正式在全国股份转让系统挂牌公开转让;二是筹划运作在央视上广告,11月1日,1919酒类直供在官方微博正式曝光了央视广告,“双十一买低价好酒就上1919天猫旗舰店”的广告计划在央视2套在《第一时间》《环球财经连线》《经济信息联播》栏目期间播放。
据了解,1919酒类直供将在央视2套和12套累积投放价值达1.2亿的广告。针对重点市场,1919酒类直供还将在拓展首年投入600万广告。其中,重点市场的首家门店将在开业第一年获得60万宣传投入,第二家门店获得40万,第三家门店获得20万。非重点市场的首家门店,也将在开业头一年获得40万元的广告宣传投入。
值得关注的是,在2014年10月21日这天,1919酒类直供的特许经营合作新签门店突破100家,这一天距离1919酒类直供董事长杨陵江宣布正式启动线下门店招募合作以来,也仅仅用了4个月左右的时间。
在当前酒类行业转型时期,以高端政务团购为主的经销商群体已经身陷困境,以传统零售为主的名烟名酒店也开始遭遇洗牌,而1919酒类直供线下门店却在逆势扩张,其也在用实际行动证明了自己一直在坚持和坚守的行业准则——以消费者需求为导向的终端服务模式。
酒仙网在这一年自然也没闲着,而其“三人炫”的出品无疑是其绝地反击的有力武器之一。
8月26日下午3点,泸州老窖集团总裁张良、设计大师许燎源、酒仙网董事长郝鸿峰三大酒界名人联合打造的白酒——泸州老窖“三人炫”正式上市,在酒仙网首发,之前参与预订的酒仙网用户可以139元的首发价品一品这充满设计感和互联网思维的2斤装品牌白酒。
酒仙网董事长郝鸿峰很钦佩小米董事长雷军,而“打造酒行业的小米”就成了郝鸿峰心中的一个梦想,“三人炫”就是他的尝试。
2014年,传统经销商依旧在清理库存的怪圈里左突右撞,新兴的电商平台还是在绯闻和吵闹中乐得自在,而夹在其中的厂家依然左右摇摆、不得要领。
诚然,关于电商平台的发展前景,从开始到现在争论就一直不眠不休,实际上无论是“电商永远只能是补充(渠道)”的观点还是会成为和餐饮现饮消费、零售(商超、名烟名酒店等)、团购渠道并驾齐驱的“第四渠道”的认知并不是关键,关键在于企业的领导者们从这些观点中寻找适合自身企业未来发展的趋势定位。毕竟,不同时期、不同规模甚至不同区域的企业对电商平台的需求也是不同的。对电商平台的定位决定了你对这种新兴渠道模式的掌控和利用程度。定位其为传统渠道的补充,那么电商渠道就仅仅是传统渠道的一个线上延伸和线下补充。
照此看来,如今的诸如酒仙网、中酒网、也买酒等垂直电商平台们和东京、国美在线这些平台似乎也已经完成了既定的历史任务,如强弩之末,不会再对企业业绩和行业未来的渠道趋势产生较大的影响。
“也许未来电商企业会死掉,也许会出现新的电商企业、新的方式。当一些白酒企业被天猫、京东压得亏损的时候,对白酒行业来说并非是好事。”在北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫看来,不少电商平台的模式还没有完全成型,明年能不能活下来都不清楚,又靠什么来吸引白酒企业的关注?
不过,更多的企业还是在押宝电商平台,比如宋河,在宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨看来,“电商是一种趋势,而且是一个不可逆转的趋势。”所以,如果企业将电商渠道定义为未来酒水销售渠道的新机会点,是对传统渠道的一次革命,那么,企业今后要做的就是要培养独立的线上消费群体,并推出真正的电商定制产品。
中酒网董事长赖劲宇的观点则认为电商和实体是可以结合的,O2O模式就推文章来源华夏酒报动了中国酒业的变革。
可以肯定的是,现在全行业都进入了互联网时代,但是不管是互联网时代的电商,还是传统行业的连锁模式,消费者始终是这个行业的动力和焦点所在。

  

  

  酒企混改进行时

  

   混合所有制改革需要的不是喊嗓子而是迈步子。
不得不说的是,2014年整个国家层面发起的混合所有制改革犹如春江潮水般搅动了中国经济的各行各业。2014年全国两会之后,以混合所有制为核心的国资改革由原先上海、广东等一线省市政府向纵深推进,包括安徽、深圳等地均将混合所有制改革列在2014年《政府工作报告》等文件中。
而此时,正处于调整期的酒行业在面临行业下行压力的困境下,也正好赶上了这场自上而下的混改高潮,可谓是春风化雨,甘之如霖。
无疑,酒行业国企改革伴生的会是更加市场化的激励机制,机制搞活将使得这个传统的强盈利潜力的行业还原真实的盈利能力,并且市场化的运营将使得管理层有做大做强的动力,推进整个行业再度形成上行的上升空间。
2014年9月1日晚间,沱牌舍得发布一纸公告,表明公司要重启停滞多年的改制重组计划,公司欲引进战略投资者对公司控股股东四川沱牌舍得集团有限公司进行战略重组。
就在同一天,金种子酒停牌,而其在8月29日发布的公告称,金种子酒控股股东在筹划重大事项。
动作更大的则是区域性上市公司老白干酒。2014年12月1日晚间,老白干酒发布了非公开发行股票预案和员工持股计划(草案),自10月中旬以来其密谋的“混改”迷局终于揭开。根据公告,本次拟发行不超过3500万股普通股,募集资金总额不超过8.25亿元。
下一步,老白干酒将加快进度,尽快确定参与认购的全部经销商对象;完成员工持股计划之员工认购合同的签订工作。而就在这些区域性白酒企业加速混改的同时,茅台、五粮液这些白酒领军企业们也不甘落后。
事实上,早在2014年3月,贵州省国有资产监督管理委员会在贵阳召开的监管企业产权制度改革三年行动计划启动暨推介会上,就有了茅台集团产权改革初步设想的方案。到了7月份,公司则再次公告称,“茅台集团将于2017年12月底前推进制定对公司管理层和核心技术团队的股权激励办法。”
2014年10月13日,贵州茅台控股的贵州赖茅酒业有限公司注册成立,并引入中石化易捷以及经销商深圳市国茂源酒业为股东。到了2014年12月茅台的经销商大会后,系列酒独立,引入平台商、终端商到子公司……一系列的举措轮番上演,贵州茅台混改步伐一步步迈了出来。
与此同时,在1218五粮液经销商大会前夕的投资者交流会上,五粮液集团董事长唐桥详解了从集团到二级公司、三级子公司等层面的“混改”路径。
“国有酒企有品牌优势和政府资源优势,但是存在体制和激励机制方面对发展的束缚。体制僵化、激励机制不够灵活,薪酬水平低等问题,使得人的主观能动性远未得到发挥。”在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来,与当下国企相似,酒业体制的弊端是束缚行业发展的主要因素。因此,酒企应解决企业机制和激励机制,使竞争力得以加强,才能更快地完成行业整合。
在酒行业的上个发展周期内,整个行业靠着人口和政策红利创造了一个黄金期,当下面临改革契机和由此带来的改革红利能否给这个行业带来有一个机会点呢?
如今,部分企业已经开始了混改的尝试,作为行业标杆企业的茅台、五粮液、汾酒等企业的异地收购和股权变更及激励体制的重设等内容也对整个白酒业产生了较为明显的示范作用,预计今后二三线白酒沱牌舍得、金种子酒、古井贡酒等也会加快在混改方面的步伐。
此外,也有机构观点认为,无论从中小企业退出市场的节奏或者是价格趋势来看,2015年白酒行业都将迎来行业底部阶段。而股价的表现一定是提前于行业基本面而动的,同时叠加国企改革等催化作用,对白酒板块的表现应该更加积极。
总之,改革会为酒行业带来发展红利,但更重要的是通过改革来改变行业以往落后的管理模式、垄长的渠道链条和僵化的激励体制,逐渐建立起农业产业化的循环经济发展模式,搞活机制体制的同时也对企业整体的管理模式进行一个系统的再造,穿上新体制、新模式和新思路缝制的“棉衣”来面对这个“寒冷的冬天”。

  

  

  名酒降价,降价容易挺价难

  

   涨价有涨价的理由,降价有降价的初衷,市场的价值规律本来就是价格围绕着商品的价值做着上下翻腾的动作。
2014年5月17日,五粮液在武汉营销会议上宣布,公司核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价从每瓶729元调整为609元,建议终端零售价从每瓶1109元调整至729元,同时建议团购价调整为每瓶659元。这是五粮液多年来首次下调价格,出厂价降幅超过15%,零售价降幅超过30%。降价策略的推广使得五粮液成了此轮行业调整期内率先下调价格的名酒企业。
“所有的营销战略、价格体系都是市场说了算。不是你说了算,不是我说了所算,而是由市场决定的。”在五粮液集团董事长唐桥看来,市场消费结构发生变化后,企业面临的是如何重新去发现、锁定目标消费群体的问题。显然,五粮液在重新寻找并通过价格变化来重新定位自己的目标消费群体。
到了2014年7月25日,泸州老窖公司在国窖经销客户中期营销会议上宣布:主力高端产品国窖1573经典装高度酒市场零售价由1589元/瓶下调至779元/瓶,团购价调整为680元/瓶。
“为什么今天国窖1573进行大的调整,就是因为由量变到质变,走到今天,就是要去追求‘价格实在’。”泸州老窖集团总裁张良表示,国窖1573调整到现在商超价格的779元,就是“一个实在的价格”。
显然,在2014年,伴随着茅台、五粮液和泸州老窖等企业的策略性降价,使得整个白酒行业的零售价格体系开始了重建期,曾经被二三线白酒品牌给予厚望的次高端价格体系也不得不迎来断崖式的下滑。
“降价”似乎成了2014年一个不能被忘却的关键词,然而,从另外一个层面来看,伴随着价格的回落,白酒企业此前贪婪和躁动的企图也慢慢回落,此前高速成长中的非理性泡沫逐渐被挤出,整个行业也不得不褪去一些浮躁,开始在冷静中思考未来前行的路。
而就在外界预计五粮液将通过经销商大会进一步释放降价信号时,后者却一反2014年的营销政策常态,开始在2015年执行挺价策略。
在五粮液1218经销商大会上,《华夏酒报》记者获得的消息是2015年52 度普通五粮液、1618 以及系列酒价格将保持不变,五粮液向市场传递出挺价的信号,并将成立五粮液事业部,把全面消化市场库存、稳定价格体系列为明年工作重点。
面对严峻的市场形势和部分经销商的悲观态势,五粮液股份有限公司董事长刘中国表示,针对价格问题,公司已制定了专门的市场规划,2015年工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划。
“2015年将是白酒行业发展困难较多的一年,也是发展形势较为严峻的一年。中国白酒业进入重构期。”贵州茅台董事长袁仁国表示,“2015年茅台酒将不增加销量、不增加新经销商、不降低出厂价格。”
毫无疑问,挺价已经成了茅台、五粮液等白酒企业2015年工作的重点却也是难点。
“只要坚持不放量,有效控制供需关系,价格将控制在小幅波动范围内,下行空间不大。”贵州茅台总经理刘自力看好茅台2015年的市场空间,事实上,茅台的市场需求空间一直较为稳健,在经历了“三公消费”的政策挤压之后,已经逐渐恢复了正常的商务需求,2014年是其整个消费需求最弱的时候,预计2015年茅台价格恢复有较大提升空间。
相对而言,消化库存是五粮液2015年面临的最大障碍,为了挺价措施的顺利推进,五粮液押宝的是自己的直分销模式。刘中国称,会指派专人在省区进行试点模式,该模式有助于加强渠道有效的整合。除了直分销模式以外,五粮液还将根据实际情况、地域特点,共同探索合作模式。比如引入多元股权结构,参照运营商52度五粮液市场支持标准,支持500家连锁店形成直营店,盘活市场。
降价容易挺价艰难,不过,作为名酒企业,特别是一线名酒,有必要在行业寒冬期内向外界传播名酒的内涵和文化价值,让市场重新认识也充分认识到名酒的价值基础,也让价格真正和白酒的价值相称。

  

  

  “双反”终止,国产葡萄酒警钟长鸣

  

   2014年3月24日,在宣布对欧盟进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查不到一年后,中欧在这场葡萄酒贸易争端上达成一致协定,就此握手言和,“双反”终止。
这一涉及到国产葡萄酒市场的重大事件尘埃落定后,也预示着中国葡萄酒放弃对行政手段保护的期望,在更为开放的环境中直面竞争,以唯一的市场手段应对压力。
2014年,国产葡萄酒在市场竞争中接连遭遇更多的压力:11月,中国与澳大利亚达成了葡萄酒零关税的协议,而在2015年,智利葡萄酒在“零关税”之下,跨越大洋来到中国市场。
关税归零之下,“外国虎”是否将长驱直入?
这样波澜壮阔、压力陡增的一年,也并非没有好事:中国在1月份超过法国和意大利,成为全球最大的葡萄酒消费国;联想、国美、乐视等业外资本宣布进军葡萄酒领域;“葡萄酒酒庄酒”证明商标出台,为国产酒发展重新定调……
对欧盟葡萄酒启动“双反”调查程序,始自于2013年6月5日。
这一重大事件自爆发以来,一直在激起业内的热烈讨论,对欧盟葡萄酒“双反”,不但关系到中欧贸易的博弈,也为提升中国葡萄酒竞争力,带来了“行政保护”的可能性。
长期以来,进口葡萄酒大举进入中国市场,一直都是国产葡萄酒所面临的最大竞争压力,其中,欧盟葡萄酒实力最强,长期占据主力地位,拥有超过60%的市场份额。
在葡萄酒人士看来,一旦商务部开展的“双反”落地,无疑将对欧盟葡萄酒形成打击,进而短期惠及国产葡萄酒品牌。
然而,从近一年来的“双反”调查形成的效果来看,预期的效果并未出现,进口葡萄酒在中国市场增幅仍然明显,而国内葡萄酒则陷入利润下滑的“泥潭”,限制“三公消费”等政策影响,造成了葡萄酒业的大幅下滑。
“双反”没有能够明显地改变中国葡萄酒的市场格局,在提升竞争力方面也无济于事,葡萄酒大国对华出口上仍具有相当的竞争力。总的来说,在征收反倾销税的状况下,低端葡萄酒对进口成本敏感程度高,会有所冲击。征税之后,会使得外国葡萄酒走高端路线,而走高端路线将提升产品美誉度和品牌力。
这一行为,不但不会对国产葡萄酒形成多大的助益,反而还将提升这些国家葡萄酒的竞争力,给国产葡萄酒造成更大压力。
此外,对一些区域竞争的产品,由于进口酒在本地区影响较小,是否执行“双反”调查,都不会造成实质性影响。
从种种观察来看,葡萄酒依靠“双反”牌并不管用,其对国产葡萄酒的产业和市场影响都微乎其微。“双反”调查也最终终止。
虽然最终并没有落地,但近一年的“双反”调查的效果,足以为国产葡萄酒行业敲响警钟:如果我们这个行业一定要靠着“双反”才能走路,才能形成自己的竞争力,那我们产业最终必将是无路可走。
“双反”终止之后,行业在下半年接到了澳大利亚对华“零关税”冲击。作为我国进口酒份额中排名第二的葡萄酒进口国,澳大利亚葡萄酒的进口关税也将在4年后取消。近年来在华不断刷新华丽出口数据的智利葡萄酒,也在2015年进入中国零关税。
随着中国对外开放水平的提升以及国际经贸交流的加深,可以预判的是,未来还将有更多国家的葡萄酒以“零关税”杀入中国市场。
面临“双反”终止、更多国家“零关税”的冲击和国产葡萄酒企业整体低迷的三重打击,中国葡萄酒应该如何处之?
国产葡萄酒当自强不息,直面竞争。
中国目前已经是全球最大葡萄酒消费国,这种诱惑必将令整个中国成为世界葡萄酒品牌竞争要地。来自各个国家的葡萄酒将在此博弈,对国产葡萄酒形成压力。
而随着中国放弃用“双反”调查等政治干预手段保护国产葡萄酒、增加更多的“零关税”,以更加的开放心态融入市场经济运作,新旧世界国家的葡萄酒产品,将以更加低廉的价格占领中国葡萄酒市场,从而引发一系列的连锁竞争。
在更加开放的竞争环境中,国产葡萄酒不能再期望国家会用类似“双反”的行政保护手段,来保护国内葡萄酒产业,更何况在市场竞争的环境下,行政保护效果越来越小。
在此种情况下,直面市场,提升国产酒的整体形象,用国际标准化的葡萄酒建设,提高葡萄酒的核心竞争力,保持国产葡萄酒的特点,用市场化应对竞争压力,才是我们唯一的出路。

  

  

  上市梦与退市的“一步之遥”

  

   2014年7月3日,江苏今世缘(603369)在上海证券交易所正式上市,成为本轮IPO重启后第一家上市的酒类生产企业,当天开盘后即大涨44%,掀起一股上市冲击波。
一个月之后,行业再迎来两家上市企业。
8月13日,四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江终圆上市梦,1919成功在全国股份转让系统挂牌公开转让,成为国内第一家酒类流通领域上市公司。8月25日,曾率先拔得过会第一股的浙江会稽山(601579)成功也在A股挂牌,上市开盘即秒停,当天大涨。
2014年,行业融资的话题也不绝于耳:顺鑫农业(000860)融资17亿元加码中档白酒业务;8月,加快上市步伐的酒仙网宣布获得了新一轮近10亿元的融资……
在上市梦想照亮现实之下,也有一些企业在资本运作上黯然离场,甚至距离退市“一步之遥”。
11月16日,随着被称为“史上最严”的新退市制度实施,水井坊(600799)、皇台酒业(000995)和酒鬼酒(000799)三家企业纷纷中枪,三家2013年亏损的企业,预计2014年年报连亏,“披星戴帽”不可避免。若在2015年不能扭亏,其必将被“强制退市”。
在资本运作上遭遇尴尬处境,还有一直谋划曲线上市的酒企浏阳河。
从2013年2月份开始,面临“对赌协议”残局的浏阳河,决定与大元股份(600146)合作.然而,因为谈不拢,双方的收购计划终止于2014年4月,其后,浏阳河又扯出皇台酒业来接盘,不过,合作最终告吹。此事贯穿2014年全年,一度令浏阳河形象扫地。
企业能够成功实现上市的梦想,令人欣喜。
无论是今世缘、会稽山还是1919,企业上市之后,都引发了业内外媒体和人士的高度关注,大大地提升了公司形象和品牌力。
上市也为其带了更多的遐想。从企业本身来看,上市为三家企业的发展提供了新动力,为他们保持现有优势和突破更大的市场,提供了无比重要的资金支持。
上市也成功刺激了它们所处的领域。
今世缘的上市活跃了整个苏酒板块,其板块地位和竞争关系发生了微妙变化;会稽山上市靴子落地后,为整个黄酒行业的扩容以及培养更多的潜在消费群体,提供了拓展渠道和产能的资金;而1919的上市,则成为酒类流通行业的上市样本。
不过,正如一枚硬币也有正反两面,也有一些企业在此中长期“迷失”。
浏阳河就是如此。其无视长期积累的发展弊端,一味地专注资本的运作,不顾企业实业经营,浏阳河落入“徘徊不前”的尴尬境地,甚至要仰仗其他企业的“输血”才能生存。
随着公司良好的市场基础丧失,公司在产品、营销、管理等方面的问题也随之而来,在没有市场的前提下,其曲线上市计划也被人抛弃,距离资本之路也越来越远。
除了资本投机,也有企业在资本之路身陷“泥潭”,它们距离“强制退市”仅一步之遥。以水井坊、皇台酒业和酒鬼酒为代表的三家企业,前景非常不乐观。
有的企业寄希望于神通广大的股东背景和当地政府补贴、奖励,有的企业一直在强调自己的“壳资源”,这让很多未上市的酒企垂涎,未来将依靠并购和重组保壳,也有企业在营销上用力,通过产品线、销售渠道和团队架构调整来扭亏。
 

  

  

  酒税改革,白酒民生需求彰显

  

   2014年11月25日,财政部和国家税务总局联合发出《关于调整消费税政策的通知》。国务院批准酒精消费税取消,取消后,“酒及酒精”品目相应改为“酒”,并继续按现行消费税政策执行,自2014年12月1日起执行,在这之前,我国对酒精消费税税率执行为5%。
在行业调整期,酒精消费税的取消,不但顺应当前国家的消费税制度改革,从行业角度看,也将极大减轻酒精企业负担,增强酒类生产企业的活力,同时可为未来的酒税深化改革提供一个重要的参考样本。
随着酒精消费税的取消,白酒行业的竞争业态也将因之产生深远的影响。
本轮行业调整以来,白酒消费结构向大众化群体转变的趋势已经逐渐明晰。
而酒精消费税的取消更进一步说明,这种消费结构变化是不可逆转的。
可以想象的是,酒精生产成本降低后,白酒产品结构会继续下移,企业扩容中低端产品比例,激烈的终端和渠道之战也将相继开始上演。这对于名酒品牌和区域品牌新一轮的市场执行政策必将产生一定的影响。
这次酒精消费税改革也可看作是,政府对白酒产业可持续发展的一次税收政策支持。其实,这也并不是单独事件,与此可作同等参考的是,几乎在同一时间,在有着“中国白酒金三角”之称的宜宾、遵义、泸州地区,当地政府相继出台促进白酒产业发展的政策,其要义在于,继续扶持当地白酒产业做大做强,并给与相当的财税政策支持。
四川泸州印发的《关于金融支持酒类企业持续发展的通知》出台了10条金融政策,通过扩大酒企贷款抵押品范围,延缓到期酒企的银行还款,扩大企业担保覆盖面,放宽担保条件等,帮助解决白酒企业的短期资金需求。
宜宾市南溪区政府推进了当地酒企对外合作机制、白酒产业链建设和内部基础建设措施等,旨在促进白酒产量产值的提升。
仁怀市则出台了《关于进一步促进仁怀酱香酒产业发展的意见》,明确今明两年,将对地方的税收贡献较大的酒企,给予财政、税收、融资等方面的奖励,甚至将给予50%的贴息支持。
有些政府部门在打响产区知名度上不遗余力。
2014年,遵义市酒类发展管理局与《华夏酒报》成功组织了“中国酒业主流媒体采访团贵州行”、“遵义白酒产区发展论坛“等大型产区推介活动,通过主流媒体向外展示了遵义白酒产业的实力和内涵,最终促成了产区与1919等酒业新大商的强强联合。
这些国家以及政府推动的税收调整政策和支持活动,成为白酒业的利好信号,也彰显出白酒行业的民生需求属性。
作为我国民族文化符号和特有的传统产业优秀代表,白酒无论被赋予任何历史特点和风格,都始终坚守着不变的、服务大众消费的优秀根基——中国人对其消费的偏爱历久不衰,消费白酒的风俗习惯和文化习惯更是一以贯之。

  

  

  啤酒负增长,“零和竞争”状态乍现

  

   2014年1月1日,华润雪花啤酒(中国)投资有限公司正式托管贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司,企业更名为华润雪花(遵义)有限公司。
白酒巨擘的啤酒产业与国内最大啤酒巨头华润雪花的强强联手,也意味着双方将在啤酒技术、品质与渠道上双剑合璧。
2014年4月8日,中国商务部反垄断局通过了百威英博收购四平金士百纯生啤酒股份有限公司100%股权案。
吃下金士百这一东北啤酒市场外资争夺的最后晚餐,目前,产量排名落后华润雪花的百威英博,再次看到了改写东北市场排名的可能性。这一动作也被业界解读为,百威英博去年在东北市场补功课的杰作。
2014年7月底,青岛啤酒也开始出手,在其全速发力之下,盘踞淄博市场多年的绿兰莎啤酒被“火速”饮下。
绿兰莎被饮下之后,青岛啤酒将实现青岛——潍坊——淄博——济南东西贯穿打通,工厂、市场连片运作,青岛啤酒在山东市场的战略布局更加优化。
2014年8月6日,百威英博收购大富豪啤酒一事也终于尘埃落定。
在百威英博中国区总裁潘宝垒的带领下,百威英博团队正式进入江苏大富豪啤酒。新组建的“百威大富豪”公司开启了全新的运营模式,江苏啤酒市场也陡然迎来一个新的格局。
与上述中国啤酒行业高调收购案并行的是,2014年,华润“雪花·第一酿造”活动在全国城市中启动、燕京啤酒遭遇“凉夏”等不利因素出现旺季不旺、重庆啤酒人事“地震”频发、巴西“世界杯”对啤酒销售影响甚微、啤酒行业遭遇近两年来的首次单季度的收入下降。
而截至目前查到的2014年1~11月啤酒行业产量,报告期内仅增长0.17%,全年告别高增长,出现微增或者负增长几乎已成定局。
随着啤酒行业负增长“隐忧”出现,一个惊人的数据也浮出水面:2014年,我国人均啤酒消费量达34.2升/年,已经略高于世界平均水平33升/年,国内人均啤酒消费量逐渐接近天花板。
基于中国啤酒在上述中的种种表现,我们也可得出如下几个结论。
作为中国酿酒行业中成熟度最高的行业,啤酒业兼并扩张此消彼伏。
不过,随着可购资源的减少、市场空间的局限、并购成本的高涨,兼并之路已经接近尾声;啤酒行业一度被认为是“政令风暴”最大受益者的说法,也被证明是伪命题;啤酒行业有着自身的发展规律,不会为特殊事件所动;这个产业的市场竞争正在趋缓,或在远离“微利时代”;中国啤酒行业进入成熟期,消费量的趋于饱和,这也迫使国内的啤酒行业进入“零和竞争”时代。
从高速增长时代进入增速放缓的时代,中国啤酒业的“零和竞争”状态乍现,这也意味着中国啤酒市场的容量在趋于饱和,行业格局稳定,市场竞争趋缓,盈利水平得到了提升,这个行业逐步走上了价值觉醒与回归之路。
虽然总的市场容量趋于饱和,但是,从啤酒区域人均消费量的角度分析,其市场容量仍有一定的成长空间,预计未来几年销量增速保持在3%~5%。
从各个地区来分析,东部地区目前已经饱和,地域相对封闭,尚未被充分开发的西部地区也意味着有更大的市场,啤酒五大集团已经相继发力,失之东隅,收之桑榆。这也意味着在西部市场,有更加激烈的啤酒狙击战。
在格局初定之下,未来啤酒行业的五大集团(雪花、青岛、百威、燕京、重庆)相持的局面将会出现,他们五家有望占到整个行业80%的市场份额,而这五家的上下排名,在中短期出现破局的概率也是很低的。
经过充分市场化洗礼的大众消费文化基础和内生式的主观消费需求,是成就中国啤酒行业今天的最重要因素。
未来,告别“微利时代”的中国啤酒企业,还需要推广一些文化领悟,让消费者认可啤酒产品的文化和本质,将是中国啤酒获得最终胜利的根本途径。

  

  

  华丽亮相,鸡尾酒“一曝十寒”

  

   2014年9月12日,香精上市公司百润股份披露发行股份预案称,将出资55.63亿元,收购上海巴克斯酒业公司的全部股权,后者是目前国内最大的预调酒龙头企业之一。
这一华丽重组鸡尾酒的事件,迅速点燃了食品饮料企业进军鸡尾酒的热情,身处调整期的酒水企业纷纷试水预调酒。
安徽古井贡酒股份有限公司通过了投资设立全资子公司的议案,拟出资3000万元设立安徽百味露酒有限公司,瞄准预调酒市场。
在10月初于重庆召开的全国秋季糖酒会上,试水预调鸡尾酒的气氛,达到了一个行业高潮。有多家不知名的小型酒企在大打“鸡尾酒”这张牌,据不完全的统计,先后共涌现出了20多个新品牌的预调酒。
10月30日下午,黑牛食品正式宣布了公司鸡尾酒将于12月份上市的消息。黑牛食品的下属全资孙公司广州市达奇生物科技有限公司的新品“达奇/TAKI”鸡尾酒饮料已经上市,在广告上,选择由当红韩国影视明星金秀贤代言,代言期限为24个月,一时引来大量的关注。
11月9日,白酒巨头五粮液在京东上悄然推出预调酒。这款名为五粮液德古拉7度中式预调酒,以白酒为基酒与果汁分配而成,包含了蓝莓、柠檬、石榴三款滋味,375ml,价格为29元。
在2014年的下半年,预调鸡尾酒以华丽的方式登场,以致于很多业内人士将之看作是明星式的“黑马”产品,这些酒色丰富、价位适中、味道清爽、包装时尚的新品,被认为是一个代言行业未来的另类“灵药”。
不过,也有大量的事实表明,预调酒华丽亮相市场的时刻,也是其走下坡路的开始。尽管短期热闹,但除了有长期发展战略的企业,整个行业对待它的态度上是“一曝十寒”。
预调酒的华丽亮相,有其产业周期的规律。从预调酒本身来看,近几年来,国内预调酒市场能够进入一个快速增长期,年复合率超过40%,销售金额突破20亿元,一批国产鸡尾酒品牌也脱颖而出,这与前几年行业铺垫密不可分。
预调酒的未来有一定的空间,预调酒目前总量仍是较小,仅占到酒业总量的0.12%,不算一个重要品类。但有测算说,未来几年,预调酒仍然将维持高速增长,销售额有望超过一百亿元,先入者更有先发优势。
市场格局待定之下,通过品牌拉动和渠道快速覆盖,预调酒存在格局遭到颠覆的很大可能性。不过,即便如此,它也难成白酒企业的救市“黑马”。
退一步说,白酒企业即便能在总量不大的鸡尾酒市场中瓜分一杯羹,但这对一个公司的全年业绩,形成不了多大的补充力量。
反之,快速、盲目、膨胀式地计入鸡尾酒行业,使得这个行业出现了粗暴的市场竞争。鸡尾酒运作需精细化,但大量没有门槛的预调酒品牌的出现,为业外留下了“同质化”严重的印象。没有长远发展战略的酒企,在此方面尝试,无疑是重蹈覆辙,最终导致“不了了之”。
在预调酒领域有充分战略准备的企业,还在继续走下去。但大多数不知名企业已经依次放弃,这使得本轮创新中出现的试水鸡尾酒潮流,成为行业一次失败的创新实践,原因正是盲目、跳脱、急功近利。
根据我们对行业的实际案例观察来看,在变革创新时期,很多企业的衰败并非由于“不作为”,而恰恰是盲目行动,作出了错误的调整判断和举措,最终导致不可挽回的损失。
当前,酒类行业已经告别了此前的高速扩张发展模式,我们在做出创新决策之前要更加慎重的考虑风险成本,必须慎重对待每一个调整行为,即便我们对创新持宽容态度。
在酒类行业深度调整期,酒类企业不得不创新,但要以追求消费者价值回归为本质的真创新。
创新是可贵的,我们应该更加关注、支持酒业创新行为。
但我们也不能忘记创新的初衷,不跟风有风险性的创新,不增添行业的过冬迷雾。
在调整的的大背景下,创新是一项基于针对酒业改革的行为实践。
未来,真正的酒业创新,还在于追求消费者价值的回归,只有以消费者的利益为根本出发点的创新,才能经得住市场的考验。那些不追求消费者价值回归的伪创新,对行业的长远发展没有意义。

  

  

  激荡博鳌峰会,见证变革之力

  

   2014年12月13日,在海南博鳌亚洲论坛的永久会址,一场以“变革”为主题的行业盛事缓缓打开,“变革的力量”——华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会”盛大举行。
在行业的寒冬期,酒业的各界人士在这次峰会上重聚,他们相互交流、共同分享、激荡思想、汇聚智慧,一起解读“新常态”下孕育出的新机遇,共同寻找变革之力。
这是2014年岁末发生的最后一个行业大事件。
全国政协原副主席罗豪才、商务部原副部长、中国商业联合会名誉会长、中国商业企业管理协会会长何济海、著名经济学家、国务院参事室特约研究员、国家统计局原总经济师姚景源、全国政协委员、中国致公党中央委员会秘书长曹鸿鸣、中国酒业协会理事长王延才、中国酒类流通协会会长王新国、中国副食流通协会会长何继红、中糖新世纪国际会展(北京)有限公司总经理邢春雷、香港大公报董事长兼社长、香港新闻工作者联会主席姜在忠、中国报业协会副会长、中国报协行业报分会会长温继武、中央电视台农业频道总编辑赵泽琨、贾平凹文学艺术馆馆长木南、著名白酒专家沈怡方、著名白酒专家高景炎、茅台集团名誉董事长季克良、著名葡萄酒专家郭松泉、江南大学副校长徐岩、国家酒检中心酒类感官鉴评专家委员会主任钟杰,以及各地方行业协会、产区领导和汾酒集团和西凤公司等重要人物和酒业企业代表出席了这次盛会,星光闪耀,一时无两。
在12月13日上午召开的峰会主论坛上,何济海指出,当前酒业变革处于关键时期,必须要有方向性的依据,做出有系统而理性的改变,本次酒业变革应以“中国梦”为依据。
曹鸿鸣认为,酒行业的变革发展,表现出当今中国人对幸福的理解和追求,本轮变革应为消费者带来更具幸福感的消费体验,传递出和谐社会的正能量,从思想上关爱消费者,用实际行动去服务消费者。
面对新常态,姚景源则提出,行业必须适应新常态,抓住新机遇,实现新发展。对市场发展有一个合理的规划判断,将增长点聚焦于酒类消费的调整拉动上,并刻不容缓地实施创新,满足市场新生需求。主论坛峰会还倡议,酒类企业要建立新的产业观、企业观和行业观,让酒变得更有思想,才能重现活力酒业。
在下午峰会议程中,主办方分别设置了“新常态下的酒业变革”、“电商与连锁:博弈与融合”、“微利时代:与长安汽车对话精益管理”、“特色发现:走向世界的中国葡萄酒”等四大平行论坛。四大论坛聚焦专家、企业家讨论,就酒业产品变革创新、互联网应用、精益管理之道和中国葡萄酒竞争力发现,进行热烈讨论和跨界对话,寻找酒业真正走向理性回归的机遇。
12月13日晚间,《华夏酒报》创刊25周年庆典举行,这场温暖的峰会在祝福中落下帷幕。2014年,《华夏酒报》创刊25周年了。《华夏酒报》放弃了大肆庆祝的仪式,选择了开设主题峰会的方式,从政策导向、文化自信和跨界思维三个角度,吸纳外脑的真知灼见,激发酒行业的变革力量,并作为25周年生日送给自己的礼物。
除了回报25年来酒行业的关爱和支持,借由这样的形式,《华夏酒报》也希望再次传导做一个触媒的想法:与酒业一路同行,风雨兼程。在见证酒业发展的同时,更多地为酒业沉淀思想的精髓,寻找和释放发展的新动力。
2014年是中国经济真正触及利益和灵魂的一年。
酒业的灵魂也十分焦灼,高端名酒价格一降再降,并购整合加速,产能过剩加重行业洗牌,酒业调整在2014年继续纵深探底。
与此同时,新理念、新举措、新模式层出不穷,酒业在不停地寻找新路径,帮助行业快速崛起。
变革成为酒业2014年的关键词,“华夏酒报25周年暨中国酒业博鳌峰会”在年终再次见证并提炼,变革并未结束,我们一起走向2015。

  
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